4. Функция управления и контроля

4.1. Стратегическое и тактическое планирование маркетинга на предприятии

Один из известных английских специалистов по управ­лению, К. Л. Хадсон, пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": "Планировать — значит разра­батывать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в опреде­ленный период времени". Различают перспективное (страте­гическое) и текущее (тактическое) планирование маркетинга на предприятии. Перспективный план становится основой де­ятельности и главным ориентиром для текущего планирова­ния, задачей которого становится поэтапное движение к ре­ализации стратегических целей..

Причем следует помнить, что . маркетинг требует творческого осмысления, приспособления; отдельных положений теории и практики к реальностям внутренней и внешней среды маркетинга. При организации планирования, формировании целей и управлении маркетингом следует обязательно учитывать различия в деятельности пред­приятий с маркетинговой и сбытовой ориентациями, а также придерживаться требований и принципов общего управления (первоосновы управления), так как маркетинг реализует свои функции комплексной взаимосвязи всех видов деятельности фирмы..

Основой стратегического планирования считается пост­роение дерева целей и сценариев планирования, разработка планов на основе ситуационных моделей, экспертных и матричных оценок вариантов хозяйственного поведения и др. Анализ мировой практики планирования показывает, что для отражения многообразия перспективной деятельности предприятия необходимы два подхода — планирование от прошлого к будущему (долгосрочное, или экстраполяционное) и от будущего к настоящему (интерполяционное, или стратегическое).

Первый подход характерен для планирова­ния производства продукции, находящейся в стадии разви­тия или насыщения и отличающейся стабильностью техноло­гических процессов и характеристик.

Второй подход эффек­тивен для планирования процессов обновления продукции, создания новых производств и реорганизации существующих и т.п. Эти процессы отличаются степенью неопределенности и большим объемом организационных работ.

Служба планирования маркетинга составляет два плано­вых документа — перспективный (стратегический) и текущий (тактический) планы деятельности. Первый объединяет проек­ты и целевые программы изменения научно-производственной и маркетинговой деятельности, второй предусматривает фи­нансовое и материальное обеспечение текущей научно-произ­водственной и маркетинговой деятельности.

Маркетинговая (или рыночная) стратегия показывает, как могут быть реализованы цели деятельности предприятия. Она не только определяет продуктово-ориентированную маркетинговую деятельность, но также влияет на технические, производственные и финансовые функции предприятия. При чем на предприятиях с маркетинговой ориентацией разработ­ка маркетинговой стратегии является отправной точкой в про­цессе планирования деятельности предприятия. По этой при­чине выбираемые варианты стратегии должны быть полнос­тью реалистичными относительно ресурсных возможностей.

В маркетинговой стратегии должно отражаться следу­ющее:

а) выбранные сегменты рынка;

б) положение фирмы по сравнению с конкурентами;

в) требования к товару, включая ассортимент, фазы ЖЦТ и защиту (патенты, лицензии, сертификаты);

г) перспективные рыночные сегменты и время проникно­вения на них;

д) каналы распределения — прямые, через посредников и пр.;

е) формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС);

ж) послепродажное обслуживание — гарантии, сер­вис и пр.;

з) сотрудничество — совместные предприятия, лицен­зирование и т.д.

Для достижения необходимых объемов продаж фирма может использовать три варианта стратегии:

• интенсивное развитие;

• интегральное развитие;

• диверсификацию.

Чаще всего ни одна из этих стратегий не применяется в чистом виде, и в деятельности фирмы сочетаются несколько подходов, а иногда и все.

Интенсивное развитие предполагает наиболее полное использование имеющихся возможностей фирмы: маркетин­говых, технологических, организационных и пр.

Еще в 50-е гг. И. Ансоф выделил четыре возможные стратегии реализации интенсивного развития.

Стратегия увеличения рыночной доли основывается на устранении слабых мест в маркетинговой и производственной деятельности, что позволяет увеличить долю фирмы на рынках, где до сих пор реализовывалась продукция фирмы без внедрения новых товаров. (Распространение газе­ты "Московский комсомолец" не только через торговую сеть «Союзпечати", но и через независимых распространите­ле!!.)

Стратегия развития продукта предусматривает со­здание и реализацию новых товаров на тех же рынках, где фирма уже продает свои продукты. Обычно новые то­вары относятся к традиционной товарной гамме фирмы. (Выпуск и реализация в конце 1991 — начале 1992 г. в Рос­сии модели ВАЗ-21099 является типичным примером этой стратегии.)

Стратегия разработки новых рынков предполагает мак­симальное использование возможностей уже разработанных товаров через их внедрение на новые рынки сбыта при помо­щи маркетинга. (Внедрение товаров многих зарубежных фирм на новый для них российский рынок.)

Стратегия диверсификации основывается на одновремен­ном внедрении на новые рынки и создании новых товаров. Она построена на принципе "Не класть все яйца в одну кор­зину''. Широкая диверсификация деятельности застраховы­вает относительно большие фирмы от неожиданного измене­ния конъюнктуры в отдельной отрасли или на отдельном рынке.

Интегральное развитие предусматривает расширение деятельности фирмы в сторону поставщиков, маркетинговых посредников (оптовая и розничная торговля) или конкурентов. Покупка контрольного пакета акций или определенной доли акций поставщиков в маркетинге получила название "обрат­ная интеграция". Покупка торговых фирм или формирование естественной торговой сети — это "прямая интеграция". По­глощение конкурентов, где это разрешено законом, являет­ся "горизонтальной интеграцией". Интегральное развитие обеспечивает более полный контроль за цепочкой от природного сырья до готового продукта и потребителя, что способствует эффективной маркетинговой политике, а также до­пускает определенный контроль за конкурентом. Типичным примером прямой интеграции является стремление ВАЗа превратить свои станции техобслуживания в точки рознич­ной продажи автомобилей, т.е. стремление создавать свою торговую сеть.

Диверсификация в развитии фирмы может проходить по одному из перечисленных ниже путей.

Концентрическая диверсификация основывается на рас­ширении товарной гаммы без внедрения новых технологий и при использовании имеющихся маркетинговых возможностей. К примеру, целлюлозно-бумажный комбинат, специализиру­ющийся на производстве типографской бумаги, может без значительных изменений технологии освоить выпуск бумаги для факсов и ксероксов.

Вертикальная диверсификация имеет место в случае, если производитель того или иного товара осваивает произ­водство полуфабрикатов или комплектующих деталей для своего основного производства. Подобная стратегия способ­ствует повышению стабильности производства, качества и соответственно цены. Примером подобной диверсификации может служить наличие собственных сталелитейных заводов у "Форда".

Горизонтальная диверсификация основана на работе с конкретными группами потребителей. При такой диверсифи­кации усилия фирмы направляются на освоение производ­ства новых товаров, которые необходимы нынешним потре­бителям товаров фирмы. К примеру, производитель женской верхней одежды осваивает выпуск женского белья и трико­тажа одной фирменной марки.

Корпоративная диверсификация наиболее полно отве­чает основному принципу диверсификации. Этой стратегий соответствует стремление фирмы внедриться в отрасли, ко­торые никоим образом не связаны с ее нынешней деятельно­стью. Например, в 1987 г. "Мерседес-Бенц" закупил АЕГ И»Дорнье" и тем самым диверсифицировал свою деятельность _П0 корпоративному принципу.

Выбор определенной стратегии осуществляется на осно­ве так называемого анализа стратегических окон. Этот ана­лиз основан на исследовании вариантов достижения опреде­ленного объема продаж к определенному моменту времени. На рис. 2.5 изображена схема построения "стратегических окон". Тот или иной вариант стратегии дает определенный уровень продаж, но капиталоемкость этих вариантов различна. На рисунке видно, что максимального объема продаж в этом примере можно достичь при диверсификации, но если капи­талоемкость конкретной программы диверсификации не под силу фирме, то надо осваивать другое "рыночное окно".

Желаемый объем продаж к 2005 г

1992 г. 1995 г. 2000 г. 2005 г. Время Рис. 2.5. Схема построения "стратегических окон"