«Традиционные» средства массовой информации.

Печатные средства массовой информации, прежде всего газеты и журналы разной периодичности, являются, зачастую, наиболее привлекательным объектом воздействия для пресс-служб. Публикации в них могут быть как платными, так и бесплатными. В идеальной ситуации, PR-специалист в своей работе в первую очередь взаимодействует с редакционным отделом. Ему, как правило, не нужно заниматься рекламными вопросами, так как эта сфера деятельности менеджера по рекламе и рекламного агентства, занимающегося покупкой мест для размещения рекламы.

Однако если этот специалист отвечает и за рекламу, и за PR, он должен помнить о разграничении этих функций. В процессе своей работы PR-специалист не должен обсуждать с редактором вопросы рекламы или с менеджером по рекламе вопросы редакционного характера. Как у редактора, так и у менеджера по рекламе есть свои функции. Особенно подчеркнем (так как это может стать проблемой), что должны быть исключены неправильные ситуаций, когда освобождается место для рекламы за счет сокращения редакционных материалов или, наоборот, размешаются редакционные материалы за счет рекламы. Исследователи утверждают, что «эти две составляющие издания должны быть строго разделены, и PR-материалы должны публиковаться только тогда, когда они этого действительно заслуживают, а не по каким-то иным соображениям, а рекламная площадь покупается только потому, что это того стоит» [6, стр. 190].

Платные публикации.

Получили широкое распространение в современной России. Оправданной, к примеру, является оплата размещения следующих PR-сообщений: а) поздравление с юбилеем (либо другой повод для чествования) руководителя организации; б) опровержение; в) PR-обращение; г) письмо за подписью каких-либо уважаемых и влиятельных лиц; д) позиционное заявление (краткое и аргументированное изложение позиции организации по некоторому вопросу или доказательство своей правоты в какой-то ситуации).

В других случаях требование оплатить публикацию (что практикуют многие петербургские газеты) можно считать неоправданным. История, ставшая нарицательной и даже хрестоматийной: московское отделение известного петербургского коммуникационного агентства Promaco в феврале 2001 года составило пресс-релиз об открытии некоего магазина «Светофор», разослав его в двадцать одно столичное периодическое издание. В итоге лишь одно СМИ опубликовало заметку бесплатно, остальные, по подсчетам агентства, потребовали от пятисот до двух тысяч долларов за «рекламную» публикацию.

В США и Великобритании также достаточно распространены адверториалы (advertorials), редакционные материалы, продвигающие какую-то продукцию, обычно в виде особых услуг читателям, когда, к примеру, речь идет о каком-либо новом продукте (помаде, духах, креме), который предлагается женским журналом для читателей по специальной цене. «Это очень старая идея, которая была популярна еще 60 лет назад и, как создается впечатление, в значительной степени возродилась в последние годы» [6, стр. 191]. Чаще всего это проходит как PR-деятельность и ни PR-специалист из компании, ни консультант, специализирующийся в этой области, за такие редакционные материалы платить не должны. Это было бы нарушением кодекса профессиональной этики в сфере паблик рилейшнз. Сегодня на использование такой формы накладываются ограничения. В кодексах Великобритании о рекламной деятельности и стимулировании продаж (British Codes of Advertising and Sales Promotion) она также называется «рекламное продвижение» (advertisement promotions).

Бесплатные публикации.

Необходимая информация может быть размещена бесплатно, если информационный повод, заявленный пресс-службой, действительно заинтересует средства массовой информации. Информационным поводом называют событие, которое может заинтересовать аудиторию послужить основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистики.

При определенных условиях информационный повод позволяет создать информационное сообщение (новость). К примеру, в литературе часто приводится ряд характеристик события, которое может стать новостью (т.е. общественно значимым фактом): при прочих равных предпочтительнее событие, касающееся элитных слоев общества; в событии должен быть главный (положительный) герой, позволяющий публике идентифицировать себя с ним; событие должно обладать информационной ассиметрией; событие должно однозначно пониматься публикой; событие должно быть максимально согласованным с самыми упоминаемыми темами новостей.

Тем не менее, есть ряд случаев когда появление бесплатной публикации в СМИ затруднено или практически невозможно. Традиционно считается, что во время предвыборной кампании любой информационный повод, связанный с продвижением кандидатов, должен оплачиваться: «журналисты ведь тоже понимают, что время выборов – это время сенокоса и потому освещать предвыборные шаги кандидатов, укладывающихся в прокрустово ложе пиара, можно и нужно только за деньги»[4]. То же касается некоторых форм презентаций и пресс-конференций, в результате которых возможна бесплатная публикация только в специализированной (отраслевой) прессе.

Есть несколько известных правил, которые могут обеспечить бесплатную публикацию при наличии удачного информационного повода:

а) информация должна быть социально значимой (содержать сведения, интересные большей части аудитории данного издания);

б) информация должна быть оперативной (пресс-релизы необходимо рассылать до события, а не после него);

в) в распространяемых материалах не должно быть ошибок, опечаток, недосказанности, жаргонизмов, избыточной информации.

К сожалению, зачастую сегодня недостаточный профессионализм многих сотрудников пресс-служб приводит к тому, что информационный повод часто бывает найден неверно и организации приходится платить средству массовой информации за публикацию (официально или неофициально).

Особое значение для эффективного взаимодействия пресс-служб и печатных средств массовой информации имеют аудитория издания и т.н. «цикл оперативности» («промежуток времени необходимый для производства и распространения номера») [18, стр. 16]. Привлекательность печатных средств массовой информации для пресс-служб может быть связана, в том числе и с их большей доступностью и дешевизной, возможностью воздействия как краткосрочного, так и долгосрочного (если речь идет о еженедельниках и изданиях еще меньшей периодичности).

Если говорить о краткосрочном воздействии, то лучше всего для целей public relations подходят ежедневные газеты. В случае крайней необходимости (если пресс-служба в состоянии оплачивать публикацию по повышенному тарифу) нужная информация появляется уже на следующий день. При необходимости для усиления воздействия используется многократное повторение сообщения.

Тем не менее, ежедневные газеты являются далеко не идеальным местом размещения PR-сообщений и имеют некоторые весьма существенные недостатки. Их «цикл оперативности» равен 24 часам, что в принципе, весьма неплохо для краткосрочного воздействия, но следует учитывать, что на следующий день этот номер газеты уже вряд ли кто-то станет читать.

Также, несомненно, при использовании ежедневной газеты в качестве места публикации PR-сообщений нельзя забывать о том, что, вероятно, до целевой аудитории эта информация может не дойти – ежедневные газеты читают выборочно, а ту рубрику, где, скорее всего, появится материал, большинство читателей проигнорирует. Таким образом, проблему эффективности в данном случае можно решить, по мнению Г.Л. Тульчинского, только при «поиске яркой, привлекательной темы и формы ее подачи (изложения)» [18, стр. 17].

Среднесрочное воздействие возможно при «цикле оперативности» 5-7 дней, который могут обеспечить газеты и журналы, выходящие один раз в неделю. Они являются наиболее предпочтительными когда:

а) необходима как можно более массовая аудитория (у еженедельников, как правило, наибольшие тиражи);

б) необходимо постоянное и напоминающее информирование в течение недели;

в) более масштабному сотрудничеству со СМИ мешает ограниченный бюджет.

Например, такая степень воздействия будет наиболее предпочтительна при сообщении о планируемых или уже осуществленных специальных мероприятиях.

Долгосрочное воздействие могут обеспечить издания, выходящие один раз в месяц или реже. Их «цикл оперативности» в среднем составляет до полугода. Услугами таких изданий сотрудники пресс-служб пользуются достаточно редко, в том числе и потому, что «PR-сообщение, пресс-релиз в чистом, первозданном виде не могут появиться в журнале», а лишь «стимулируют появление заявленной в них темы на страницах» издания [18, стр. 17].

Радио, телевидение, Интернет.

Наименее популярным каналом СМИ в PR-деятельности является радио, в том числе и потому что оно «лишено блеска телевизионного экрана и популярности Интернета» - «при планировании информационной кампании PR-специалисты часто обращаются к нему в последнюю очередь» [19, стр. 283]. Тем не менее, следует признать, что этот способ информирования действительно имеет свои неоспоримые преимущества:

Во-первых, радио обладает вездесущностью, его можно слушать практически везде.

Во-вторых, радиостанции гораздо более дифференцированы, нежели телевизионные каналы или печатные периодические издания – именно этот канал СМИ может предоставить PR-специалисту необходимую целевую аудиторию при минимальных затратах (нужно лишь учитывать особенности формата радиостанции).

Телевидение используется реже, нежели печатные издания, преимущественно из-за его дороговизны, но, тем не менее, является одним из самых притягательных каналов СМИ для большинства специалистов по связям с общественностью, прежде всего, в силу своей массовости. Здесь действуют примерно те же правила, что и при сотрудничестве с печатными средствами массовой информации или радиостанциями. В отличие от них телевидение аудиовизуально, что дает ему определенные преимущества.

Еще одним средством распространения материалов, которые традиционно распространялись через печатную периодику, радио или телевидение, стал Интернет, который сочетает в себе дешевизну и доступность печатной периодики, вездесущность и дифференцированность радио и все преимущества телевидения (исключая его недостатки).