8.2. Применение произведений журналистского творчества в деятельности специалиста по связям с общественностью.

Основной продукт творчества журналиста – журналистское произведение, которое имеет особые форму и содержание, отличающие его от иных видов текста. Таким образом, творчество журналиста «ориентировано на создание объективно нового произведения, способного удовлетворить особые, актуальные в данный момент, общественные потребности» [12, стр. 11]. Также следует учитывать, что журналистский текст, являясь одним из важнейших коммуникативных средств, представляет собой «сложный и многоаспектный феномен, который развивается по особым законам, претерпевает влияние окружающего мира и в то же время сам интенсивно и многомерно на него воздействует» [13, стр. 3].

Деятельность специалистов по связям с общественностью, несомненно, является сегодня весьма важной для полноценного функционирования средств массовой информации и, прежде всего, это, конечно же, касается того, что с каждым днем все в большей степени структуры по связям с общественностью становятся основным источником информации для средств массовой информации.

В настоящее время сотрудники средств массовой информации все больше надеются именно на специалистов по связям с общественностью в получении новостей, фотографий, интервью, идей тех или иных материалов. «Чтобы получить новости, журналисты принимают приглашение принять участие в мероприятиях, устраиваемых для представителей прессы. Когда изданию необходима определенная информация, они могут для ее получения связаться с консультантами, PR-менеджерами или пресс-атташе» [6, стр. 190].

Структуры по связям с общественностью фигурируют в списке основных источников информации для журналистов – наряду с редакцией, коллегами из других изданий, собственных наблюдений журналиста. В зависимости от специализации журналиста, он обращается к тем или иным источникам. К примеру, считается, что пресс-службы относятся фактически к информационным службам системы журналистики, являясь значительным подспорьем в обеспечении изданий и каналов необходимыми сведениями.

Среди жанров PR-текста наиболее востребованными в журналистской среде были и остаются пресс-релизы, которые составляются и распространяются практически всеми PR-отделами и пресс-службами и считаются основным, базовым документом во взаимоотношениях со средствами массовой информации. Часто пресс-релиз называют даже «рабочей лошадкой public relations» [7, стр. 136]. Пресс-релиз становится эффективным только при условии установления удачного информационного повода, который впоследствии станет новостью. Это может быть какая-либо круглая дата (но не 53-летие со дня основания завода), открытие нового цеха, выпуск новой линии продукции, значительные управленческие изменения в компании и т.п.

Не менее важным является также правильное оформление пресс-релиза – его дизайн, информативный заголовок, правильно составленный лидер-абзац, отсутствие длиннот и излишних подробностей. Только соблюдение всех основных правил составления и распространения этого вида документов позволит избежать того, что с ними обычно делают журналисты (и не скрывают этого) – отправки в мусорную корзину. Тем не менее, незавидная судьба может постигнуть даже идеально составленный документ. Известный пример из истории некоего издания: в редакции факс поставили на автоматический прием сообщений и около него – мусорную корзину. Когда она полностью заполнялась – все бумаги выкидывали. Пресс-релизы же в данном случае никто не читал вообще. Следует признать, что весьма похожая ситуация наблюдается сегодня во многих крупных периодических изданиях (к примеру, в газете «Деловой Петербург»), хотя, к счастью, обычно это делается все же не столь откровенно.

Дабы избежать такого обращения существует множество других способов проинформировать СМИ о новостях компании – бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, заявление для средств массовой информации, при необходимости – биография или некролог и т.д.

Также среди жанров PR-текста выделяют т.н. «комбинированные», некоторые из которых, к примеру, пресс-кит (информационный пакет) к жанрам можно отнести лишь условно, так как он представляет собой ряд материалов для прессы, объединенных общей темой и распространяемых на пресс-конференциях и других мероприятиях, устраиваемых для журналистов. Он включает в себя пресс-релизы, биографии и другие т.н. «первичные» жанры.

В целом, журналист менее свободен в выражении своих творческих предпочтений, нежели писатель. Он является, прежде всего, сотрудником редакции, особого коллектива и выражает его мнение. Еще менее свободен в творческом плане специалист по связям с общественностью – он выполняет требования руководства компании и, следовательно, приглашенный журналист также неизбежно оказывается более ограничен в выражении собственного мнения.

Тем не менее, «умение писать – главное в PR-деятельности», утверждает Деннис Уилкокс [19, стр. XIII]. Специалисты по связям с общественностью в виду особенностей своей деятельности активно используют методы, жанры и функции журналистики.

А.Д. Кривоносов пишет о том, что «PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм – журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной атрибуции» [9, стр. 50].

Единое коммуникационное пространство способствует тому, что журналисты и специалисты по связям с общественностью постоянно обмениваются не только данными, но и знаниями и умениями. В основе журналистского текста – социально значимый факт, который становится новостью. PR-текст же «мимикрирует под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации» [14, стр. 37]. В данном случае новость представляет собой лишь «способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений» [20, стр. 72].

Таким образом, следует признать, что и принципы жанрообразования в PR-текстах значительно отличаются от журналистики, хотя, к примеру, А.Д. Кривоносов выдвигает гипотезу о том, что существует некое тождество в их жанрообразовании [см.: 10, стр.151]. Ряд жанров по названию и предназначению практически идентичны журналистским. К примеру, некролог (в связях с общественностью – особая жанровая разновидность биографии), имиджевая статья во многом схожа с аналитической статьей в журналистике; так называемый «лист вопросов и ответов» в основном создается по законам интервью; классический бэкграундер весьма напоминает по виду расширенную заметку и т.п.

Наиболее органично журналистские жанры выглядят в корпоративной прессе. Такие издания строятся во многом по принципу традиционных газеты или журнала, исключая тип так называемого «ньюслеттера» (в его классическом виде), который основывается в основном на кратких информационных материалах.

А.Д. Кривоносов вообще относит ньюслеттер к одному из комбинированных жанров PR-текста [см.: 9, стр. 196 – 203]. Из первичных жанров, по его мнению, здесь встречается байлайнер (приветствие от руководства компании), авторская статья (аналитический материал, написанный сотрудником PR-отдела и подписанный руководителем), некрологи, поздравления, приглашения, биографии, письма.

Вот, к примеру, типичные компоненты классического ньюслеттера, предложенные С.А. Медведниковым для газеты некоего предполагаемого «спортивного клуба»:

байлайнер, материал (письмо) менеджера клуба и клубных комитетов, публикации в стиле «лайфстайл», «профиль члена клуба» (рассказ о членах клуба), материал о какой-либо услуге, оказываемой клубом, анонс предстоящих мероприятий, репортаж о прошедшем мероприятии, «Семейный уголок», «Советы», «Путешественник» (рассказ о путешествии какого-либо члена клуба), отчеты клубных комитетов и администрации (президентское послание, отчеты клубных комитетов, отчеты менеджеров клуба, ежегодный отчет о положении дел в клубе [11, стр. 62 – 65].

Как видим, на первый взгляд большинство материалов здесь вовсе не относятся к журналистским. Тем не менее, даже здесь присутствуют жанры заметки, отчета, репортажа (а также и фоторепортажа), интервью (монолог, диалог, беседа, полилог, сообщение, зарисовка), различные виды корреспонденции. По мере надобности может использоваться жанр очерка (конечно, в усеченном виде).

Что касается полноценной корпоративной газеты или журнала, то здесь встречаются практически все информационные и аналитические жанры журналистики, многие художественно-публицистические и сатирические. В связях с общественностью действительно широко используются и научные, и художественные материалы, но «чаще всего – публицистические, поскольку они отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала и одновременно оценочным характером его подачи» [5, стр. 159].

В целом, на сегодняшний день взаимодействие структур по связям с общественностью и средств массовой информации представляется весьма разносторонним и перспективным. Несмотря на все существующие противоречия в последние годы обе стороны все более осознают свою взаимозависимость и предлагают различные варианты сотрудничества, что, несомненно, способствует гораздо большей эффективности работы как специалистов по связям с общественностью, так и журналистов.

Литература:

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. – 560 с.: ил.

2. Азарова Л.В., Иванова К.А., Шишкин Д.П., Яковлев И.П. Связи с общественностью. Теория и практика: учеб. пос. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2001. – 84 с.

3. [Б.П.] ПР: связь с журналистикой и рекламой // Невский наблюдатель. № 3. 1999. С. 25.

4. [Б.П.] Информационный повод // http://www.politmedia.ru

5. Гришанина А.Н. Жанрообразование и формы подачи PR-обращений // Жанры в журналистском творчестве: Материалы науч.-практ. семинара «Современная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов / Отв. Ред. Б.Я. Мисонжников. СПб.: СПбГУ, 2004. – 208 с. С. 154 – 159.

6. Джефкинс Ф, Ядин Д. Паблик рилейшнз: учеб. пос. /Пер. с англ. Б.С. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. -400 с.

7. Игнатьев Д. Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 496 с.

8. Каменская А. Особенности PR-кампаний в банковской сфере: основные направления взаимодействия со СМИ в современном российском инвестиционном банке // http://www.mzhclub.ru/mzhclub-card.php?id=1977

9. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: СПбГУ, 2001. – 254 с.

10. Кривоносов А.Д. Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях // Жанры в журналистском творчестве: Материалы науч.-практ. семинара «Современная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов / Отв. Ред. Б.Я. Мисонжников. СПб.: СПбГУ, 2004. – 208 с. С.150 – 154.

11. Медведников С.А. Клубный ньюслеттер как инструмент внутренних и внешних коммуникаций // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2005. – 146 с. С. 61 – 67.

12. Мельник Г.С., Тепляшина А.Н. Основы творческой деятельности журналиста. Организация лабораторных занятий на I курсе факультета журналистики: учеб. пос. СПб.: СПбГУ, 2001. – 115 с.

13. Мисонжников Б.Я., Юрков А.А. Основы творческой деятельности журналиста: учеб. пос. СПб.: СПбГУ, 2002. – 47 с.

14. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. М.: Рефл-бук; Ваклер, 1999. – 352 с.

15. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. М.: Ось-89, 2003. – 240 с.

16. Серов А. Интервью с PR-советником. М.: Вершина, 2006. – 216 с.

17. Система средств массовой информации России: учеб. пос. / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2001. – 259 с.

18. Тульчинский Г.Л. Работа и отношения со средствами массовой информации. СПб.: Справочники Петербурга, 2005. – 64 с.

19. Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ /Пер. с англ. 4-е изд. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2004. – XIV, 761 с.

20. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. – 272 с.

21. Шишкина М.А. Медиарилейшнз: структура и содержание (Вместо предисловия) // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2005. – 146 с. С. 6 – 17.

22. Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1995. – 148с.

23. http://www.sovetnik.ru/research/?id=12052