Корпоративные медиа-ресурсы.

Подготовку и выпуск корпоративного средства информации традиционно считают составной частью медиарилейшнз [см.: 21, стр. 14]. Сегодня т.н. «домашние медиа-каналы» очень удобны, модны и популярны.

К ним преимущественно относятся:

корпоративные бюллетени, газеты и журналы (как внешние, так и внутренние);

корпоративные радио и телевидение (прежде всего кабельное);

внутренний и внешний сайт (портал).

Корпоративным средствам массовой информации присущи следующие функции: информационно-просветительская, имиджевая, организационно-управленческая, коммерческая (привлечение новых клиентов, развлекательно-познавательная [см.: 21, стр. 14]. Как видим, они значительно отличаются от функций традиционных средств массовой информации.

Московские теоретики журналистики относят корпоративные издания к низовому уровню деловой прессы [см.: 17, стр. 124]. Свое видение проблемы предлагают и практики. К примеру, Ирина Бережнова, сотрудник PR-службы компании «Ростовэлектросвязь» в комментарии к исследованию рынка корпоративной прессы на портале «Советник» справедливо утверждает, что «хорошо сделанная внешняя корпоративная газета восполняет полное отсутствие отраслевой прессы и журналистов, специализирующихся на отраслевые темы» [23].

Несмотря на чрезвычайно похожие внешние характеристики, корпоративные средства массовой информации отличаются от традиционных по многим параметрам: у них другие цели (информируют только о деятельности компании); ограниченная аудитория (внутренняя или внешняя общественность); они подчиняются непосредственно руководству компании и им же финансируются; регулируются не только Законом Российской федерации «О средствах массовой информации», но и различными корпоративными документами; в них практически полностью отсутствует конкуренция [см.: 21, стр. 15].

В крупных компаниях часто в корпоративных медиа работают приглашенные профессиональные журналисты, существует полноценная редакция, в которой журналисты трудятся в м е с т е со специалистами по связям с общественностью.

Здесь нельзя не упомянуть об одной из наиболее спорных тем из области PR и СМИ: взаимоотношениях журналистов и специалистов по связям с общественностью. Практически все авторы авторитетных учебников, пособий, монографий и просто брошюр дают многочисленные советы PR-специалистам – в основном о том, как общаться с журналистами, как их обвести вокруг пальца и не позволить им то же самое проделать с вами.

Фактически же происходит так, что специалисты по связям с общественностью и журналисты вовлекаются в вечное противостояние, становятся непримиримыми антагонистами, хотя в виду особенностей своей деятельности должны постоянно сотрудничать. В то же время утверждается, что «образцовый пиарщик должен поддерживать хорошие отношения с любым представителем прессы, будь это даже его личный враг с детства» [15, стр. 64]. Это высказывание А. Санаева, а также вся глава «Журналисты» (в его книге «Русский PR в бизнесе и политике») выглядят вполне органично среди других подобных источников. Менее экспрессивен и более основателен А. Серов, пытающийся даже вывести некий тип «идеального журналиста» [см.: 16, стр. 136 – 142].

Эту дилемму можно попытаться разрешить, только если взглянуть на данный конфликт со стороны.

Сегодня специалистам по связям с общественностью настоятельно рекомендуют (вне зависимости от того, какое место они занимают в иерархии компании) поддерживать связи с журналистами: «всегда полезно иметь контакт с журналистом, способным в нужный момент предоставить общественности объективную информацию об организации» [2, стр. 4].

В деятельности журналистов и специалистов по связям с общественностью действительно очень много общего. Они «заняты сбором и обработкой больших объемов информации, проведением интервью, написанием текстов для публикаций; и те и другие работают в определенных временных рамках, подразумевающих необходимость подготовки текста к определенному сроку» [1, стр. 39]. Сходство в их работе приводит к тому, что зачастую журналист выбирает карьеру специалиста по связям с общественностью.

Многие также уверены в том, что сферы их деятельности практически идентичны. В США, к примеру, многие неспециалисты действительно убеждены в том, что специалиста по связям с общественностью можно рассматривать в качестве синонима «так называемого резидентного журналиста, т.е. журналиста, работающего на организацию, не относящуюся к средствам массовой информации» [см.: 1, стр. 39].

Тем не менее, следует понимать, что эти две профессии в реальности имеют не так уж много общего. Во-первых, к основным характеристикам журналистской деятельности относятся: информационная (сбор и передача социально значимой информации); информационно-аналитическая (анализ и переработка социально значимой информации); информационно-исследовательская (изучение тенденций и прогнозирование ситуации на основе изучении и анализа социально значимой информации) и организационная (создание условий и возможностей для сбора, передачи и размещения социально значимой информации).

Сравним с основными характеристиками PR-деятельности: информационная (работа с информацией – основа PR-деятельности); информационно-коммуникативная (прежде всего – публичная коммуникация); исследовательская и аналитическая; организационно-управленческая; социально-практическая и технологическая.

Также следует учитывать, что в связях с общественностью особое значение имеет профессионально-должностная специализация: деятельность пресс-секретаря имеет мало общего с работой менеджера по связям с общественностью. Специализация в данной сфере еще не сложилась окончательно (в отличие от журналистики), но некоторые признаки, позволяющие разделить их функции, несомненно, существуют и содержатся в многочисленных должностных инструкциях.

Если говорить об эффективности сотрудничества PR-специалистов с журналистами то «результативность работы PR-служб можно … оценивать по количеству журналистских фраз информация отсутствует или по данным информированного источника. Чем больше таких комментариев, тем больше возникает вопросов о профессионализме PR-специалистов» [16, стр. 176].