30 Определение цели и задач социологического исследования рекламной деятельности.

30)Цели и задачи социологического исследования.

Решение социальной проблемы направлено на достижение тех или иных целей, среди которых можно назвать повышение эффективности и производительности труда, улучшение условий труда и быта коллектива предприятия (организации, учреждения), населения региона, области, города, села. Цель социологического исследования определяет преимущественную его ориентацию — теоретическую или прикладную. Программа исследования должна четко отвечать на вопрос, на решение какой проблемы и на получение какого результата ориентируется данное исследование.

Если цели социологического исследования не вполне ясны ученым и представителям тех организаций, которые обратились к ним с социальным заказом, могут -возникнуть разногласия по итогам исследования. Чтобы избежать конфликта и вместе с тем сохранить комплексный характер социологического исследования, в программе разрабатывается четкая система основных и неосновных задач.

Логика социологического исследования обусловлена содержанием проблемы, задаваемым центральным вопросом. В теоретически ориентированном исследовании, прежде всего, решаются научные (основные) задачи. В практически ориентированном исследовании, практические задачи являются основными, а научные — неосновными.

Основные задачи соответствуют цели исследования. Неосновные ставятся для подготовки будущих исследований, решения методологических вопросов, проверки побочных гипотез, не связанных непосредственно с данной проблемой и т. д. При научной или практической ориентации социологического исследования неосновные задачи целесообразно решать на материале, полученном для поиска ответа на центральный вопрос, анализируя те же самые данные, но под другим углом зрения. Возможно, что неосновные задачи не получат законченного решения. Но они могут помочь в постановке научной проблемы при подготовке нового исследования по новой программе.

38 Особенности анкетирования при изучении рекламной деятельности.

Чаще всего используется метод анкетного опроса большого числа покупателей или потребителей в зависимости от числа потенциальных целевых аудиторий и требуемой степени надежности результатов.

Специфика опроса состоит в следующем:

- Выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальные или террито-риальные общности, а те или иные сегменты рынка, целевые группы потребителей (на-пример, владельцы сотовых телефонов; те, кто регулярно употребляет молотый кофе).

- В анкете присутствует скринер – вопрос-фильтр для выявления и отсеивания лиц, не являющихся типичными потребителями определенного товара или услуги (например, интерес сфокусирован на тех, кто, употребляет пиво не реже раза в неделю, сигареты – не менее 10 штук в день).

- К опросу не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях производящих или реализующих исследуемый продукт, так как они не являются типичными потребителями из-за знания профессиональных секретов и технологий.

- Анкета обязательно включает вопросы на выявление особенностей используемого продукта, уровня информированности респондента, его отношения к рекламе, характера восприятия торговой марки, идентификации характеристик продукта и производителя.

Существуют строгие правила и принципы конструирования анкет, в которых вопро-сы является исследовательским инструментом. Перечислим главные из них:

1. Каждый вопрос должен быть логически отдельным.

2. Необходимо использовать «язык потребителя», избегая слов с двойным значением, малораспространенных, узкоспециальных, иностранных. Если люди говорят, что они не покупают «дешевых товаров», нельзя писать в анкете «товары с низкой ценой», нужно сохранять первоначальную формулировку.

3. Вопросы не должны быть длинными.

4. Каждый вопрос должен быть конкретным насколько это возможно.

5. Следует либо подробно указывать все возможные варианты ответа (лучше, если ко-личество подсказок не превышает семи-девяти), либо не указывать ни одного.

6. Формулируйте вопрос таким образом, чтобы избегать стереотипных шаблонных от-ветов.

7. Вопрос не должен иметь внушающего характера типа «Не кажется ли Вам…», «Не согласны ли Вы…».

1 Уэллс У. Реклама : Принципы и практика : учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. - М. : Арюх и др.,1999. – С. 75.

2 См.: Данилова А.Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева // Психол. журн. – 2000. – Т.21. - №4. – С.98-106; Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении / В.П. Коломиец // Вестн. Москов. гос. ун-та. Сер. 18. Психология. – 2001. - №1. С.165-1709.; Медкова М.В. Имидж семьи в рекламе на телевидении / М.В. Медкова, И.В. Проневская // Вестн. Москов. гос. ун-та. Сер. 18. Психология. – 2000. - №4. С.83-67; Теременко Б.С. Реклама и современная культура : аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // Обществ. науки и современность. – 2002. - №1. – С.184-191 и др.

3 См.: Леонтьев Д.А. Ценности как междисциплинарное понятие : опыт многомерной реконструкции / Д.А. Леонтьев // Вопр. философии. - 1996. - №4. - С.15-26; Он же: Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды, детерминанты и изменения во времени: - (http://www.follow.ru/print.php?id=344&page=1).

4 Лэнгле А. Введение в экзистенциально-аналитическую теорию эмоций : прикосновение к ценности / А. Лэнгле // Вопр. психологии – 2004. - №4. - С.5.

5 См.: Ильин Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П.Ильин. - СПб. : Питер, 2000. - С.56.

6 См.: Фернхем А. Личность и социальное поведение / А.Фернхем, П. Хейвен. - СПб. : Питер, 2001. - С.139.

7 См.: Власть. - 2002. - 19 марта. - С.50-53.

8 См. : Фернхем А. Там же. - С. 59.

9 Цит по : Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. – СПб. : Питер, 2002. – 333.

10 См. : Лебедева Н. М. Ценностно-мотивационная структура личности в русской культуре.// Психол. журн. - 2001. - Т.21. - №3. - С.27-28.

11 См., подробнее : Левашов В.К. Общество и глобализация / В.К. Левашов // Социол. исслед. – 2005 - №4. – С.20.