1 Объект и предмет социологии рекламной деятельности.

Тема. Объект и предмет социологии рекламной деятельности Вопросы: Социология рекламной деятельности как специальная (частная) социологическая теория и учебная дисциплина. Объект общественных наук и специфика предмета социологии рекламной деятельности. Место социологии рекламной деятельности в системе социологического знания. Межпредметные связи курса. Основные функции СРД. Конкретно – социологическое исследование как специфический метод СРД. Для того чтобы выделить объектно-предметную у социологического исследования в маркетингово - рекламной сфере, рассмотрим каждую из этих отраслей знания отдельно. Объект и предмет социологических исследований: Цель любого социологического исследования – получение нового знания о социальном мире, социальной реальности: о процессах, происходящих в этом мире, о связях этого мира с другими сферами общественной жизни. К такого рода реальности могут быть отнесены самые разные явления, факты и события, процессы, затрагивающие вопросы социальной жизни людей, т.е. вопросы совместного проживания людей, их взаимодействия в качестве социальных субъектов – носителей тех или иных социальных ролей. Любое социологическое исследование направлено на объяснение человеческого поведения, выявление существующих закономерностей человеческого поведения. Задача социологии – понимание, объяснение, истолкование форм и мотивов поведения человека, выявление закономерностей этого поведения, выделение факторов, обуславливающих эти закономерности и формы поведения, которые уже сложились в обществе, а также тех, которые могут ещё сложиться. При этом человек рассматривается не индивидуально, а как субъект коллективной, социальной жизни. Объектом научного исследования в социологии является ОБЩЕСТВО как целостная система, в которой можно выделить множество структурных компонентов. Подвергая происходящее в обществе события детальному анализу, тщательно исследуя их с разных сторон, рассматривая их взаимосвязи с другими событиями и реалиями, отслеживая процесс социальных изменений, социология пытается научно описать и объяснить закономерности социального развития, особенности функционирования общества как целостной системы. При этом единицей анализа выступает человек в качестве социального субъекта, носителя тех или иных социальных ролей и статусов. Следовательно, объектом социологического исследования являются различные формы социального поведения человека, т.е. поведения, регламентируемого и организуемого различными социальными институтами и законами (нормами) совместной жизнедеятельности людей. Предметом же социологического исследования выступает, как правило, та сторона объекта, которая подлежит изучению в данный текущий момент и имеет наибольшую актуальность и значимость для науки или для скорейшего решения существующих социальных проблем. И если объект исследования, как правило, независим и существует, что называется, объективно, то предмет исследования, как правило, определяется, с одной стороны, существующей насущной потребностью общества в знании такого рода, а с другой – интересами самого исследователя. Выбор объекта и предмета исследования обуславливается наличием, как минимум, двух обстоятельств: 1) наличием актуальной значимой социальной проблемы, которая требует решения, но знаний о которой недостаточно; 2) наличием исследовательского интереса к той или иной существующей социальной проблеме. Причем зачастую задача исследователя – не только выявить и описать существующие социальные факты, но также выявить и проанализировать причинно – следственные связи возникающих явлений, форм поведения, существующих мнений. В обобщенном виде цели и задачи социологического исследования могут быть представлены в следующих направлениях: 1. Описание реально существующей ситуации (например, важной социальной проблемы, некоторого нового явления, форм поведения и т.п.); 2. Объяснение противоречий, конфликтов, поиск путей их разрешения, анализ причин их возникновения; 3. Выявление тенденций развития исследуемого объекта; 4. Поиск путей преобразования и улучшения существующих социальных практик. Конечно, в каждом конкретном случае (конкретном социологическом исследовании) – все определяется предметной областью конкретного исследования. Но в целом задача социологии как науки – понимать, объяснять, истолковывать человеческое поведение.

Объект и предмет маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования необходимы для обеспечения эффективной работы организации, принятия правильных, адекватных управленческих решений относительно деятельности организации на рынке. Объектами маркетинговых исследований выступают, как правило, ситуации, связанные с функционированием компании на рынке. В целом выделяют следующие объекты маркетинговых исследований: 1. Динамика продаж; 2. Доля рынка, занимаемая товарами компании по сравнению с товарами конкурентов; 3. Восприятие товаров потребителями; 4. Ситуация вывода нового товара на рынок; 5. Эффективность маркетинговых коммуникаций. При определении объектов маркетинговых исследований иногда их подразделяют на блоки. Можно выделить как минимум два блока объектов маркетинговых исследований: Первый блок: 1. Рынок: емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития, географическое положение. Результатами таких исследований являются прогнозы развития рынка, выявление ключевых факторов успеха, перспективное развитие. 2. Потребители: выявление потребностей в товарах и услугах, основные потребительские сегменты, составление портрета потребителя, мотивы совершения покупки, процесс принятия решения о покупке, способы использования товара, удовлетворенность/неудовлетворенность совершенной покупкой, потребительская лояльность и способы ее сохранения. Исследования в этом направлении позволяют маркетологам изучать наличие тех или иных потребностей, выявлять рыночные сегменты, знать «своего» потребителя и его нужды, вовремя их удовлетворять. 3. Конкуренты: основные конкуренты, наиболее динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта товаров, особенности (преимущества и недостатки) товаров – конкурентов. Исследования в этом направлении позволяют оценить ситуацию на рынке, выбрать наиболее выгодное положение своего товара с целью выделить его на фоне конкурирующих, определить оптимальную стратегию действий. Второй блок объектов маркетинговых исследований включает те объекты исследований, на которые компания может оказывать непосредственное влияние. Это объекты комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение, сбыт. 1. Товар: определение соответствия технико – экономических и качественных характеристик товара запросам потребителей, расширение ассортиментной линейки, усовершенствование вкусовых, функциональных характеристик, конкурентоспособность товара. 2.Цена: определение ценовой политики, ценовая конкуренция, реакция потребителей на изменение (увеличение/уменьшение) цен, соответствие цен уровню доходов и качеству товаров, позиционированию компании в целом и ее товаров. 3.Системы товародвижения и сбыта: выявление наиболее эффективных каналов распределения продукции и поиска наиболее коротких путей доставки ее к потребителю. Исследованиям подвергаются методы дистрибуции, работа посредников, возникающие на данном этапе издержки. 4. Исследования в сфере продвижения ориентированы на поиск эффективных средств коммуникаций, оценку рекламного воздействия, а также выработку комплекса коммуникаций. По мнению Ф. Котлера, вовсе не обязательно проводить маркетинговое исследование под каждое принимаемое в области маркетинга решение, но «ни одно важное решение не должно приниматься без информации о покупателях, конкурентах, каналах дистрибуции. Если компания разрабатывает новый продукт, ей необходимо… оценить размеры рынка. После того как продукт запущен в производство, понадобятся данные о характеристиках первых покупателей и их впечатлениях о качестве товара». Основатель теории маркетинга считает, что маркетинговые исследования являются «основополагающим элементом современной практики маркетинга». Исследовательская деятельность является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. В маркетинге исследованию подлежит буквально всё, что так или иначе связано с производством, продвижением, продажей товаров или услуг. Маркетинговые исследования призваны давать ответы на следующие вопросы: * В какой отрасли следует вести бизнес? Каковы должны быть объемы производства? * Какие товары и услуги стоит предлагать рынку, а от каких необходимо отказаться? * На какую группу (сегмент) потребителей стоит ориентироваться? Кто наш потребитель? * С кем и как конкурировать? Какой тип конкуренции (ценовая/неценовая) необходимо выбрать? Как позиционировать и как продвигать наши товары/услуги? Каким образом проникнуть на интересующие нас рынки? * Какие каналы распространения продукции использовать? * Как выстраивать ценовую политику? * Какую коммуникативную поддержку необходимо обеспечить? Как бы не подразделялись и не структурировались внутри себя маркетинговые исследования, будь то исследования относительно цены, продвижения или дистрибуции – в конечном итоге они все ставят перед собой одну глобальную задачу: как привлечь потребителя и выработать у него лояльность к своему продукту. Такая направленность маркетинговых исследований позволяет отчасти рассматривать их как социологические и применять к ним методы социологических исследований.

Объект и предмет рекламных исследований:

Рекламные исследования, как уже выше упоминалось, являются частью маркетинговых исследований. Грамотно проведенные рекламные исследования дают возможность увидеть достаточно широкий набор возможностей по организации рекламных мероприятий. Объект данного вида исследований, так же как и большей части маркетинговых, лежит в социальной плоскости: в качестве такового всегда выступает реальный или потенциальный потребитель рекламируемого продукта. Можно выделить два главных вопроса, на которые призвано ответить любое рекламное исследование, - как воспринимаются рекламные материалы данного продукта представителями целевой аудитории, т.е. реальными и потенциальными потребителями. И как рекламные материалы влияют на восприятие торговой марки, которую они рекламируют. При этом оценки подвергаются любые формы рекламных материалов, начиная от телевизионных роликов и плакатов наружной рекламы до этикетки, нанесенной на упаковку (тару), в которой продается продукт. Конкретное же направление рекламного исследования определяется теми целями и задачами, которые являются наиболее актуальными в данный момент, и которые определяются задачами маркетинговой политики. Можно выделить следующие направления рекламных исследований: I. Исследование целевой аудитории: выявление характеристик потенциальных и реальных потребителей товара. Дж. Дэвис выделяет несколько аспектов исследований целевой аудитории: 1. Общие тенденции изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования торговой марки. На данном этапе исследований необходимо учитывать следующие моменты: как изменился образ жизни потребителей за последние 5 лет; как эти изменения повлияли на восприятие и использование товара; как изменились предпочтения потребителей. 2. Исследование характеристик основных сегментов целевой аудитории. Исследования в этом направлении призваны дать описание профиля потребителя с точки зрения его социально-демографических, психографических характеристик, составить представление об образе жизни и основных ценностных ориентациях. Изучение отдельных потребительских сегментов позволяет в конечном итоге определять коммуникативную политику, разрабатывать креативные идеи для рекламных кампаний. 3. Исследование восприятия торговой марки представителями целевой аудитории. По результатам этих исследований принимаются решения относительно корректировок образа торговой марки, присутствия в тех или иных сегментах, переориентации на новые сегменты и т.п. Конечным итогом исследований этого типа должны стать решения по позиционированию торговой марки на рынке. II. Разработка и тестирование креативной концепции рекламной кампании с целью дальнейших корректировок и подготовки оптимального рекламного сообщения. Исследования в этом направлении позволяют выявить сильные и слабые стороны рекламной идеи, скорректировать их и выработать эффективное рекламное обращение, яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. III. Исследование средств распространения и размещения рекламы. Это одно из важнейших направлений рекламных исследований, так как оно связано непосредственно с эффективностью ее работы. Мало просто разработать креативную идею. Необходимо передать ее как можно большему числу потенциальных потребителей. В противном случае реклама не сработает, а затраты на нее окажутся напрасными. Эти исследования дают ответы на такие вопросы на такие вопросы, как: * Где и когда размещать рекламу, в каких количествах, и влечение какого времени? * Должны ли это быть локализованные рекламные объявления или их стоит распространить на территории всего города (страны)? * Какие рекламные носители стоит использовать: будет ли это наружная, печатная или ТВ-реклама? IV. Отслеживание результатов рекламной кампании. В ходе этих исследований рекламодатель может выяснить, насколько удачными (неудачными) оказались креативная идея, разработка и размещение рекламных объявлений, насколько запоминающимися оказались те или иные рекламные материалы и как они влияют на восприятие рекламной идеи, реклама товара, насколько эффективны рекламные носители, как изменилось потребительское поведение после проведения рекламной кампании, повысился или уменьшился уровень продаж рекламируемых товаров. По результатам этих исследований дальше принимаются решения о сокращении либо увеличении расходов на рекламу, изменений рекламной и, возможно, маркетинговой стратегии, способах воздействия на потребителя. Таким образом, можно уверенно говорить о том, что и социология, и маркетинг, и реклама имеют сходный объект исследования – поведение человека. Однако в каждом из направлений это поведение предстает в разных ракурсах, которые, в конечном итоге, определяются целями и задачами каждого конкретного исследования.