Тема 2 рекламная кампания в индустрии туризма

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний, основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии. Рекламная кампания включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставки и т. п

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач [Морозова, 2006].

При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании [Морозова, 2006].

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Рекламная кампания может преследовать следующие задачи:

- создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

- предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

- формирование благосклонности по отношению к фирме;

- создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

- формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

- побуждение к приобретению услуги.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели.

На выбор и формирование целей рекламной кампании влияют следующие факторы:

- общие цели развития предприятия сервиса и туризма;

- маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;

- состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач турпредприятие может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную (об этом подробно см. А.П.Дурович «Реклама в туризме»).

Существует несколько подходов к определению этапов планирования рекламной деятельности. Так, И.Л Акулич [Акулич, 2000] предлагает следующую последовательность:

1. постановка задач рекламной деятельности;

2. разработка рекламного бюджета;

3. разработка рекламного обращения;

4. выбор средств и установление времени рекламного обращения;

5. оценка эффективности рекламной деятельности.

Исследователь А.П Дурович. [Дурович, 2005] предлагает такие этапы:

1. Рекламные исследования;

2. Определение целей рекламы;

3. Принятие решения о рекламном обращении;

4. Выбор средств распространения рекламы;

5. Разработка рекламного бюджета;

6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Морозова рекомендует следующую последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

По нашему мнению, именно последний алгоритм является наиболее логичным и обоснованным.

Правила проведения рекламной кампании туристской фирмы. При разработке стратегии рекламной кампании следует провести классификацию групп маршрутов по определенным признакам: сезону, виду маршрута, категории населения, на которые рассчитаны маршруты (молодежные, семейные, индивидуальные, школьные и др.) Если рекламная кампания проводится рекламным агентством, то, то следует обратить внимание на такие моменты:

1. Наличие лицензии на право данного вида деятельности;

2. Опыт работы данной фирмы в области туристской рекламы;

3. Наличие в ней производственной и полиграфической базы;

4. Наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и т.д.

5. При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о защите интеллектуальной собственности, и кто является ее собственником.

Классификация рекламы. Реклама в туризме имеет множество видов, и ее можно классифицировать по разным признакам (основаниям классификации) [Морозова, 2006].

По объекту рекламирования можно выделить товар­ную (продуктовую) рекламу, престижную (имидж-рекламу) и рек­ламу дестинаций. Последнюю группу целесообразно выделять толь­ко в туристской рекламе.

Товарная (продуктовая) реклама имеет основной целью форми­рование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг. В ней следует подчеркнуть основные преимущества про­дукции и услуги, их положительные качества по сравнению с ана­логичными товарами и услугами. Это самый распространенный вид рекламы.

Имидж-реклама направлена на создание привлекательного об­раза фирмы. Основная ее цель — ознакомить потенциальных по­купателей с направлениями деятельности фирмы, с теми преиму­ществами, которые они получат, воспользовавшись товарами и услугами данной фирмы, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы. Имидж-реклама действует шире других видов рекламы: она направлена не только на потен­циальных покупателей, но и на широкие слои населения для того, чтобы в общественном сознании создать положительный образ фирмы.

Имидж-реклама обычно используется совместно с меро­приятиями по связям с общественностью (public relations). Как пра­вило, рекламная информация содержит одновременно и рекламу фирмы, и рекламу производимых ею услуг, поэтому разделение на товарную и имиджевую рекламу достаточно условно.

Основную массу рекламных материалов предприятий сервиса и туризма составляет реклама возможностей, т.е. реклама предлагаемых фирмами туристских и других услуг. К рекламе по­требностей можно отнести объявления о найме на работу новых сотрудников, аренде помещений, покупке и продаже материальных ценностей фирмы, поиске партнеров по бизнесу и т.п.

В зависимости от содержания рекламного со­общения может быть выделена рациональная, эмоциональная реклама. В рациональной рекламе обращение сосредото­чено на описании определенной выгоды, которую полу­чит потребитель, приобретя этот продукт или услугу, обыгрывается способность товара удовлетворять утилитарную потребность. В ра­циональной рекламе содержатся сведения о свойствах, характерис­тиках, условиях продаж товара или услуги, которые явно отличают его от других аналогичных товаров и услуг. В рациональной рекла­ме упор делается на убеждение, логичность, в ней больше текста.

К рациональной можно отнести рекламу, в которой содержится инфор­мация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т. п.

Эмоциональная реклама действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки. Эта реклама обычно выделяет психологи­чески значимые свойства продукта, например, придающие вла­дельцу некий статус. В такой рекламе обычно используются зри­тельные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации.

Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и приятным отдыхом.

В зависимости от источников финансирования рекламы выделяют рекламу от имени отдельной фирмы и совмест­ную (корпоративную) рекламу.

Реклама от имени одной фирмы финансируется за счет этой фир­мы. В туризме корпоративная реклама может объединять усилия тур­операторов, турагентов и различных фирм, производящих туруслуги (гостиниц, ресторанов и т.п.) в целях продвижения одного турпродукта. Корпоративная реклама может быть связана с продви­жением определенной туристской дестинаций или торговой марки.

Особенности рекламы в сфере туризма. Особенности рекламирования в сфере туризма напрямую связаны с особенностями самого туристского продукта, а именно неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника, непостоянство качества. Каждое из этих свойств предопределяет некоторые качества туристской рекламы. Рассмотрим их подробнее.

Неосязаемость услуги требует от рекламы особой информативности. Поскольку потребитель не может оценить качество услуги, не воспользовавшись ею, остается только верить рекламе и советам специалистов. Значит реклама должна рассказать об услуге как можно больше, а также наглядно показать процесс и результат –удовлетворение от ее использования. Необходимое свойство рекламы услуг – убедительность. Специфика туристских услуг предполагает применение наглядных рекламных средств, наиболее полно отражающих объекты потребительского интереса. Вот почему такая реклама часто использует кино- и фото материалы, красочные изображения.

Как известно, реклама формирует ожидания потребителей. Но далеко не всегда ожидания совпадают с реальностью, в первую очередь это относится к услугам. Разонравившийся товар потребитель имеет право вернуть. Услугу вернуть невозможно по причине ее несохраняемости, что требует гибкости в рекламной политике. Неоказанные услуги «сгорают», принося лишь убытки. Задача рекламы заключается в коррекции спроса, то есть в его повышении в «низкие» сезоны, в сдерживании в «высокие» сезоны. Цель рекламной политики –обеспечение постоянного спроса, поэтому она должна быть предельно продуманной относительно времени, места и содержания.

Неотделимость от производителя характерна практически для любого вида услуг, включая сферу туризма. Эта особенность требует четкого выделения целевого сегмента по географическому критерию. В туризме целевой сегмент может располагаться за тысячи километров от принимающей стороны, производителя услуги. Поэтому реклама должна учитывать географические, культурные и ментальные различия между производителем услуги и ее потенциальным потребителем. Таким образом, характерная черта туристской рекламы – это четкая ориентация на целевой сегмент с учетом всех его психологических особенностей, стиля жизни и тд. Задача состоит в том, чтобы не только привлечь потребителя, но и максимально полно информировать его об особенностях среды пребывания.

Сложность оценки качества услуг обусловлена непостоянством качества. Оно связано со значительной ролью человеческого фактора в процессе оказания услуг. Поэтому от рекламы требуется достоверная, правдивая и точная информация. Даже небольшое преувеличение может быть воспринято как недостоверные сведения. Выбирая отель или курорт, турист, как правило, довольствуется каталогом или Интернет-сайтом гостиницы. У него нет возможности испытать приобретаемый товар турпродукт, а числовые характеристики к субъективному пониманию удобства или красоты не применимы. Поэтому туристская реклама в большей степени воздействует на эмоции.

Таким образом, особенности рекламы в сфере услуг обусловлены особенностями туристской услуги как товара. Кроме того, к любой рекламе предъявляются следующие требования:

-правдивость — реклама должна носить деловой характер, со­ответствовать, объективной реальности, обладать единством фор­мы и содержания, нести информацию, соответствующую действи­тельности;

• конкретность — выражается в простом, доходчивом и убеди­тельном языке текста, продуманных аргументах и цифровых дан­ных, логически завершенном художественном решении;

• адресность — заключается в том, насколько рекламные сред­ства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, со­циальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;

• плановость — реклама является составной частью плана мар­кетинга на любом предприятии туриндустрии.

Кроме того, для рекламного рынка Беларуси характерны следующие черты:

• Советская наследственность, которая заключается в предубеждении, что хороший товар в рекламе не нуждается.

• Переходный характер экономики. Реклама как средство коммуникации только начало формироваться, тогда как в развитых странах реклама давно стала частью государственной политики по формированию образа жизни.

• Непрозрачность рынка. Выражается в отсутствии системы отчетности по средствам рекламы, объему выполненных работ, т.е. «дикая» организация.

• Низкий платежеспособный спрос отечественных рекламодателей.

• Низкий уровень развития рыночных отношений и ограниченность рекламного пространства.

• Государственная регламентация деятельности, связанной с рекламированием. Так, согласно постановлению Совмина РБ "Об утверждении норм расходов на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, представительские цели, подготовку кадров" устанавливается максимальная норма расходов на    рекламу. Так, для организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих турдеятельность размер выручки,  которых менее 3330 млн. рублей, расходы на рекламу не должны превышать 22,5 процента от размера выручки. Кроме того, если государственная  доля собственности СМИ- рекламораспространителя составляет 51% и более, тогда все затраты рекламодателя на рекламу учитываются в себестоимости, и не облагаются налогом.

Контрольные вопросы

1. Перечислите этапы рекламной кампании.

2. Дайте определение рекламной кампании.

3. По каким критериям принято классифицировать рекламу?

4. Приведите примеры целей рекламной кампании.

5. Как соотносятся маркетинговая стратегия и рекламная кампания?

6. Каковы особенности рекламы в сфере туризма?

7. Перечислите характеристики рекламного рынка Беларуси.