Участники «покупательского центра» разделяются на:

- инициаторов (люди в компании, которые формулируют, какие товары компании необходимы) – менеджеры высокого уровня, сотрудники, обслуживающие клиентов.

- пользователей (тех, кто непосредственно будет работать с продуктом). От их авторитета в компании зависит то, какое влияние они оказывают на процесс принятия решения о покупке.

- влияющие – это те люди, которые могут оказать дополнительное влияние на процесс принятия решения о покупке на основании, например, спецификации.

- решающие – люди, которые выносят окончательное решение о покупке. Это могут быть представители топ-менеджмента компании или ответственные менеджеры по закупкам.

- утверждающие – те люди, которые могут одобрить или не одобрить решение о покупке.

- покупатели – люди, которые уполномочены выбирать продавца (поставщика) или договариваться об условиях покупки.

- привратники – люди, которые могут контролировать поиск информации, поступающей к членам покупательского центра (например, секретари приёмной).

Всё сказанное определяет специфику pr-коммуникаций на b2b-рынке.

1. Основная информация о товаре или услуге ищется в Интернете.

2. Покупатели рынка В2В предпочитают обращаться в компании-бренды. Они опасаются связываться с фирмами, мало им знакомыми.

3. У компании-покупателя мало времени на полное изучение рынка поставщиков товаров или услуг. И поэтому на рынке В2В проще быть замеченным, создав сильный бренд.

4. Конкуренты В2В-рынка знают друг друга лично. Репутация компании держится на имидже и репутации ее первого лица.

Следовательно, руководителю В2В-компании необходим персональный PR.

На локальных рынках персональный PR, как правило, основан

на реальных качествах личности руководителя.

5. При принятии решения о покупке товара или услуги на промышленном рынке большое значение имеет индивидуальный человеческий фактор.

6. Вопреки ожиданиям, что покупка в В2В сфере должна производиться исключительно на уровне рациональном, она совершается на уровне эмоциональном. Эмоции в данном случае очень важны.

7. Основные продажи в В2В-сфере – это личные продажи, основанные на личных коммуникациях представителей компаний-партнёров друг с другом.

8. Прямой маркетинг – использование прямой почтовой рассылки (директ-мейл), телефонного маркетинга, факсимильной связи, каталогов, интернета и т.д.

9. Специализированные показы и выставки. Хороши, поскольку помогают создать у потенциальных клиентов представление о новых разработках компании. Кроме того, именно на выставках и показах компании могут завязать деловые отношения с будущими клиентами и партнёрами (подрядчиками).

10. Стимулирование продаж в сфере В2В отличается от стимулирования в сфере В2С. Первое отличие – в том, что покупателям не нужен дополнительный товар, как правило, не очень актуальный для них. Покупатели в области В2В приобретают только те товары, которые им действительно нужны. Поэтому стимулирование в В2В происходит либо с помощью ценовых скидок, либо с помощью организации конкурсов для дилеров, торговых представителей и оптовиков.

11. Заказные публикации в специализированной прессе, организованные как рациональный текст, с пояснением всех достоинств новых разработок товаров В2В-рынка.

PR-методы в продвижении промышленных компаний

1. Лидерство по масштабу

Практикуется в бюджетоемких отраслях промышленности (нефтегазовая, металлургическая, электроэнергетическая).

Это или государственные монополии, или компании – лидеры в своей сфере, которые традиционно ньюсмейкеры в своей отрасли. Они формируют новости и управляют информационным пространством в своей отрасли.

ОАО Газпром, группа компании КаМАЗ, ТагАЗ, ЛУКОЙЛ…

II. Компания-эксперт.

Методы предпочтительны для небольших компаний, работающих на рынках с высокой конкуренцией. Компания ищет тематические зоны, которые старается комментировать в СМИ и, таким образом, попадает на страницы деловых изданий «первого эшелона».

ВАО «Интурист», группа компаний «Демидов».

III. Продвижение отрасли.

Современные рынки дробятся. Как следствие, небольшие компании могут в СМИ «подкидывать» материалы о новых подотраслях и в будущем, становиться значимыми ньюсмейкерами.

Минус этого метода – продвигаются и компании-конкуренты.

Примеры: Компания Jewelry Garden, Международный университет в Москве.

ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

КАК ИНСТРУМЕНТ PR

Изначально термины: выставка и ярмарка различны по значению.

Выставки – рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров (определение Комитета немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок. Определение признано в Европе).

Ярмарки – международные экономические выставки образцов, которые, независимо от их наименования, в соответствии с обычаями страны, на территории которой они проводятся, представляют собой рынок товаров широкого потребления, действуют в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах (определение Международного союза ярмарок – UFI

Подобное разделение выставок и ярмарок, хотя и важно, но очень условно. В настоящее время большинство выставок сопровождаются продажами товаров «на месте». А ярмарки, в свою очередь, ещё и демонстрируют посетителям образцы продукции.

Исторически разница между ярмарками и выставками заключалась в том, что на ярмарках всегда были торжества и игры, т.е. ярмарки представляли ещё и рынок развлекательных услуг для народа. Выставки были мероприятием для торговцев, промышленников и других высших сословий, поэтому проводились в «деловых целях».

Субъекты выставочно-ярмарочной деятельности – стороны, принимающие участие в подготовке и проведении ярмарок/выставок:

- предприятия – организаторы выставок;

• предприятия, обеспечивающие ВЯД (строительные, информационные, рекламные работы и проч.);

• потребители выставочного продукта (государственные, общественные, коммерческие организации, специалисты и посетители выставок).

Отдельно можно выделить отраслевые союзы, ассоциации, профсоюзы, профессиональные гильдии и т.д., которые также могут принимать участие в организации выставки.

Отраслевые предприятия и ассоциации нужны на выставке, чтобы:

1. придать мероприятию стабильность и значимость отрасли;

2) информировать о выставке субъектов отраслевого рынка;

3) привлекать на выставку экспонентов;

4) создавать имидж выставки как площадки обмена мнениями по актуальным вопросам развития отрасли.

Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями включает:

1) Подписание письма по выставке (совместно, либо от руководителя ассоциации/объединения), распространение его по списку для членов ассоциации/объединения;

2) Участие в мероприятиях, организуемых ассоциацией/объединением (выступление с информацией о выставке, организация передвижного стенда выставки, распространение рекламной продукции);

3) Работа на сайте ассоциации/объединения (обмен баннерами, участие в новостных разделах и др.);

4) Размещение информации и рекламы выставки в печатных изданиях ассоциации/объединения, на других рекламных носителях;

5) Совместная организация мероприятий деловой программы.

Выставочный организатор – зарегистрированная в соответствии с российским законодательством организация, основным видом деятельности которой является подготовка и проведение выставочно-ярмарочных мероприятий в России и за рубежом. Выставочный организатор может быть владельцем выставочных площадей или организовывать выставочно-ярмарочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях. Крупнейшие выставочные организаторы России: Примэкспо (Москва и Санкт-Петербург), Вертол-Экспо (Ростов), Сочи Экспо ТПП, ЗАО «Экспоцентр».

Экспонент – физическое или юридическое лицо, которое участвует в ярмарке / выставке с целью продвижения профессиональных интересов и располагает собственным стендом. Выставочная площадь – площадь, сданная в аренду участнику на время выставки. Стенд – единый комплекс площади (в кв. м. или кв. дюймах), которую устроитель ярмарки / выставки предлагает в аренду заинтересованному участнику, а также площадь элементов конструкции и оформления

Ресурсное обеспечение выставочно-ярмарочных услуг

Поставщик услуг на выставочном рынке – подрядчик – любая фирма или частное лицо, которое предоставляет организатору выставки и экспонентам товары и/или услуги, используемые для создания физического окружения выставки – выставочного зала и связанных с ним элементов.

В некоторых случаях термином «поставщик услуг (подрядчик)» называется компания, которая осуществляет специфическую услугу, например, фотографирование, цветочный дизайн и т.п.

Классификация подрядчиков:

• генеральные выставочные подрядчики – полноценные поставщики общих услуг, назначенные организаторами выставки, которые владеют достаточным оборудованием для установки и обслуживания торговой выставки (Crocus Group);

• специальные подрядчики – компании, которые поставляют специфические услуги для торговых выставок (например, аудио-видео, электрика, цветы, фотографирование, перевозки, безопасность и т.п.).

• субподрядчики – поставщики генеральных или специальных подрядчиков.

На московском рынке выставочного сервиса работают свыше 45-ти компаний, оказывающих комплексные услуги общего профиля (застройка и оформление экспозиции). Эти компании делятся на 2 категории: фирмы, специализирующиеся на стандартной застройке, и фирмы, специализирующиеся на индивидуальной застройке.

Успешность выставки во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур.

Лоббирование - действия государственных органов, законодательных, исполнительных, судебных властей, направленные на поддержку отдельных отраслей и сфер экономики регионов, предприятий, социальных групп, продиктованные не объективной необходимостью, а заинтересованностью, иногда - подкупом должностных лиц. Лоббисты в лице представителей власти способствуют своим подопечным в получении выгодных государственных заказов, кредитов, помощи, льгот, лицензий, благоприятных условий экономической, коммерческой деятельности, в создании и регистрации новых организаций, в подавлении конкурентов.

Формы государственной поддержки

• поддержка выставочного бизнеса как отрасли экономики;

• поддержка национальных производителей;

• поддержка отдельных выставок в стране и за ее пределами.

В нашей стране разработаны и приняты Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации (2001), Закон г. Москвы о выставочной деятельности; на федеральном, московском, ведомственном уровнях работают Комиссии и Советы по выставочной деятельности.