2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Необходимость службы маркетинга очевидна как для потребителя (определение требований к товару) так и для предприятия (обеспечение возможности наиболее точного удовлетворения спроса). Однако данная служба, как и другие службы предприятия, нуждается в обеспечение эффективности ее работы. Это может быть достигнуто за счет оценки эффективности функционирования службы маркетинга и разработки направлений ее изменения.

В зависимости от используемой на предприятии концепции маркетинга принято выделять следующие приоритетные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности, характеризующие каждую их них (таблица 41).

Согласно принципам маркетингоориентированной организации принято оценивать как экономическую, так и социальную эффективность маркетинговой деятельности.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности определяется соотношением между экономическим результатом, полученным от маркетинговой деятельности, и величиной затрат, на проведение тех иил иных маркетинговых мероприятий за определенный промежуток времени.

Социальная эффективность определяется тем, насколько точно конкретное маркетинговое мероприятие способствует достижению поставленной стратегической цели предприятия по удовлетворению потребностей потребителей, повышению степени удовлетворенности за счет улучшения качества предоставляемых населению товаров и услуг и, как результат, увеличению прибыли компании.

Таблица 41. Приоритетные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности, характеризующие управленческие концепции маркетинга.

№	Управленческая концепция маркетинга	Приоритетные критерии, характеризующие концепцию
1	Производственная концепция	Загрузка производственных мощностей Снижение издержек производства Объем производства Себестоимость товаров Производительность
2	Товарная концепция	Качество товара Цена товара Дифференциация товара
3	Сбытовая концепция	Объем продаж
4	Традиционная концепция маркетинга	Удовлетворенность потребителей Качество товара Цена товара Послепродажное обслуживание
5	Концепция социально-этического маркетинга	Удовлетворенность общества Эффективность использования людских, природных сырьевых, энергетических ресурсов
6	Концепция маркетинга партнерских отношений	Долгосрочное взаимодействие Лояльность потребителей Деловая репутация Торговая марка, бренд Рыночная доля

Оценка эффективности маркетинговой деятельности осуществляется на основе системы контроля.

В связи с быстрым изменением условий внешней среды и ростом сложности рыночной деятельности предприятий контроль маркетинга приобретает центральное значение. Контроль маркетинга проходит в четыре стадии:

• установление плановых величин (цели и нормы);

• выявление реальных значений показателей;

• сравнение показателей;

• анализ результатов сравнения.

Для оценки эффективности функционирования службы маркетинга выделяются четыре типа маркетингового контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль (таблица 42).

Задачами маркетингового контроля является – оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой деятельности фирмы и учет показателей их работы в условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и ввести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Главными целями маркетингового контроля являются:

• оценка динамики основных показателей во времени и во взаимосвязи друг с другом;

• определение факторов, оказавших влияние на деятельность предприятия;

• определение причин отклонений фактических результатов от запланированных;

• разработка предложений по снижению влияния отрицательных факторов и усилению воздействия благоприятных факторов.

Таблица 42. Виды маркетингового контроля

Тип контроля	Цель контроля	Элементы
Контроль ежегодных планов	Определить достигаются ли основные результаты	анализ сбыта анализ доли рынка сравнение маркетинговых затрат и продаж финансовый анализ
Контроль прибыльности	Определить направления денежных потоков и возможности более эффективного их использования	анализ прибыльности: по продуктам, по территориям, по покупателям, по сегментам рынка, по каналам сбыта, по размерам заказа
Контроль эффективности	Оценить и улучшить эффективность расходования средств	оценка эффективности: торгового персонала рекламы стимулирования сбыта распределения
Стратегический контроль	Определить полностью ли компания использует свои рыночные возможности	маркетинговый аудит пересмотр качества маркетинга степень выполнения разработанной стратегии

Рисунок 29. Взаимосвязь системы планирования и контроля маркетинга