Типичные ошибки при организации службы маркетинга

Последовательность перевода компании на маркетинговую ориентацию

2. Положение о службе маркетинга

"Положение о маркетинговой службе" - один из важнейших документов.

Положение можно разделить на две большие части. Первая - это все то, что касается работы самого маркетингового отдела. Вторая часть - это взаимоотношения маркетингового отдела и других служб, по отношению к нему - внешних.

Структура Положения о службе маркетинга

Общие положения - это описание того, что представляет собой маркетинговый отдел на предприятии, какое место он занимает, кто является руководителем, как он назначается, кем увольняется, общая структура и так далее.

Цели создания маркетинговой службы – это планирование, контроль, содействие или организация предпосылок для прибыльности и участие в сбыте настолько, насколько это позволяет структура предприятия.

На основе целей строятся задачи.

Задачи службы маркетинга вытекают из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач входят:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Задачи соответствуют так называемому функционалу маркетинга.

Функционал делится на несколько частей:

1. исследование и прогнозы;

2. планирование;

3. продвижение;

4. коммуникация;

5. контроль;

6. бюджет.

Эти шесть функций маркетинга должны быть учтены в Положении о службе маркетинга.

Структура маркетинговой службы. Например, предположим, что маркетинговая служба будет состоять из трех отделов. Исследование и планирование - для решения задач исследования, прогноза и планирования. Отдел маркетингового контроля - для решения задач маркетингового контроля и бюджета. Отдел коммуникации - для решения задач продвижения и коммуникации.

Взаимоотношения Маркетинговой службы с другими подразделениями и должностными лицами. Эта часть раздается всему топ-менеджменту вашего предприятия, и каждый топ-менеджер корректирует свою.

Вторая часть Положения о службе маркетинга необходима, чтобы определить как будет сотрудничать директор по маркетингу со своим вышестоящим руководством. Руководители внешних подразделений должны договориться с директором по маркетингу, во-первых, что они выдают и получают от дирекции по маркетингу и во-вторых, они должны договориться о сроках подачи документов и отчетов.

Для рационализации распределения задач, прав и ответственности между различными структурными подразделениями предприятия при выполнении маркетинговых функций применяется линейная карта распределения обязанностей (матричный метод). Она показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению, отражает объем и характер полномочий каждого должностного лица при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственности двух или нескольких лиц пересекаются. Карта уточняет также полномочия между ними при распределении общей работы.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственностипредставляет собой использование таблицы, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений фирмы или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) — перечень задач и функций, сгруппированных поосновным видам маркетинговой деятельности. На пересечении строк и столбцов символами обозначаются управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.

Рекомендуется использовать следующие обозначения:

Р — принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт принятия решения (утверждение, подписание приказа и т.п.).

П — подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц.

У — участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностных лиц, ответственных за подготовку решения.

С — обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия.

И — исполнение решения.

К — контроль исполнения решения.

Матрица принятия маркетинговых решений (пример)

Функции маркетинга	Директор	Заместитель директора по направлениям производственно-хозяйственной деятельности	Заместитель директора по маркетингу	Управляющий продуктовыми группами	Управляющий отдельными продуктами	Управляющий региональным маркетингом	Управляющий отдельными рынками	Аналитический отдел	Подразделение сбыта	Подразделение планирования маркетинга	Рекламное бюро
Маркетинговые исследования			Р	У	П, И	С	У	П,И		У
Разработка новых продуктов	Р	П	П	С	П	С	У	У		У
Реклама и стимулирование продаж			С	С	Р	Р	С	С		У	П, И.
Разработка продуктовой марки	Р	С	С	С	П, И	С	С	С
Сбыт		У	С	С	У	Р	П	С	У		П, И.
Услуги потребителям			Р	С	П	С	П, И	С			У
Контроль маркетинговой деятельности	Р	П	У	У	У	У	У	У	У	У	У

С позиций эффективного управления любое решение должно обязательно включать как минимум действия Р, П, И и К.