2. Роли маркетинга в компании. Процесс управления маркетингом.

В зависимости от целей компании, маркетинг может играть в ней различные роли.

М как функция управления- маркетинг наравне с другими основными

службами участвует в подготовке и принятии решений по компании в целом. Появляются горизонтальные полномочия и ответственность за результат.

М как функция обслуживания- слабая ответственность за результат:

В рамках службы продаж-самый нижний уровень использования маркетинга;

При руководстве фирмы- это немного более высокий уровень маркетинга, но пока генеральный директор не утвердит подготовленные решения, то они не реализуются.

Процесс управления маркетингом

Управление реализуется специальной службой и представляет собой цепочку последовательных и взаимосвязанных этапов:

Анализ рыночных возможностей:

1. Анализ маркетинговой среды

2. Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций

Выбор целевых рынков:

1. Определение объемов спроса

2. Сегментирование рынка

3. Выбор целевых сегментов

4. Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга:

1. Разработка товаров

2. Установление цен на товары

3. Определение методов распространения товаров

4. Стимулирование сбыта

Реализация маркетинговых мероприятий:

1. Организация выполнения мероприятий

2. Контроль

БИЛЕТ № 25

1. Этапы сегментирования рынка .

Этапы: начальная сегментация, отбор целевых рынков.

-Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

1) сегментация рынка

• Определение принципов С и С рынка

• Составление профиля каждого сегмента

2) Выбор целевых сегметов рынка

• Оценка привлекательности сегментов

• Выбор одного или неск целевых сегментов

3)Позиционирование товара на рынке

• Разработка возможных концепций позиционир товара

• Рабработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента

1. При формировании критериев сегментации рынка нужно определить кто является

основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

2. При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространен метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многофакторного статистического анализа.

3. Интерпретация полученных сегментов (профили сегментов) заключается в описании групп потребителей (полученных сегментов). После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

4. Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности

предприятия, представляют собой целевой сегмент рынка.

В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

5. Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

5.1. Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей, но которые удовлетворяются в результате использования других товаров.

Фирма может воспользоваться концентрированным или дифференцированным методами поиска оптимального количества целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за

другим или пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дифференцированный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных. Этот метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.