21. «Менеджмент новостей».

«Высшим пилотажем» работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin ), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на факты, им доступные.Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как наведение блеска на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы. Spin способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха. Общая схема спина включает в себя отбор события, само событие, его освещение и обеспечение его резонанса. Более детально спин раскладывается на более дробную последовательность действий:

1) Отбор события может быть обеспечен с помощью специального анализа и исследования (с помощью опросов целевых групп или проведения специальных фокус-групп). 2) Подготовка ожидания самого события (предварительные публикации, утечка информации, слухи). 3) Проведение самого события.

4) Обеспечение освещения события в СМИ. 5) Организация комментариев к событию. Особенно важна роль первого комментария, задающего общее направление и тональность обсуждения факта. 6) Упоминание события в ряду других фактов и сообщений, «пристегивание» его к ним. 7) Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции. Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе.

По отношению к неприятным событиям российская традиция спина до сих пор преимущественно связана с замалчиванием неприятных фактов, что ведет к отставанию от реального их потока — PR действует как бы «в угон», вослед. Такой спин малоэффективен. Более эффективен упреждающий спин, направленный не на стремление контролировать все события и каждую ситуацию, а на контроль и инициацию некоторых ситуаций и, главное, на вытеснение нежелательных фактов из поля общественного внимания. Такой подход требует серьезных интеллектуальных усилий, динамичность и наступательность в PR. Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. Возросший спрос на информацию требует создавать события. Такие организованные события иногда называют «псевдособытиями». Действительно, иногда такие события легко отличить по ряду признаков:

• не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются;

• они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снова говорили;

• их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызывает различные толкования и интерпретации, что повышает новостной потенциал события; • они более драматизированы, в них сознательно закладывается драматургия, «сюжеты неожиданности»; • участники таких событий отбираются специально и заранее; • на их осуществление затрачены определенные средства. В силу этих обстоятельств такие псевдособытия более эффективны для целей PR, чем события спонтанные. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они плодят другие псевдособытия, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности.

22. Понятие общественности в PR.

В теории и практике ПР широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия «общественность» был предложен еще в начале века американским философом Джоном Дьюи. По его мнению, общественность — это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения.

Типология групп общественности

В литературе по ПР наиболее распространенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.

В целом положительно оценивая разделение общественности на внешнюю и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики ПР.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:

1) работники СМИ (местные, общенациональные, специальные каналы);

2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;

3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т.д.;

5) гос. органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

С т. з. весомости общественности для организации выделяются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная — наименее существенная для нее.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против.

Д.Груниг предлагает выделять следующие четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

В современной теории и практике ПР все большее значение при типологизации групп общественности приобретает психографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни. Это имеет особое значение для ПР, поскольку типологизация групп общественности, в первую очередь с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек, оказывается довольно эффективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга. Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.

23. Концепция взаимодействия с внутренней общественностью.

Самая большая проблема в отношении персонала и руководящего состава это:

1)снижение лояльности к руководству;

2)увеличение потребности в демократизации управления.

Проведенные ПР исследования показали, что:

1)самый предпочитаемый источник информации - это встреча лицом к лицу;

2)руководители должны быть доступными для общения, устраивать встречи и сами показываться работникам;

3)рядовые работники очень критично относятся к нежеланию менеджеров выслушивать их жалобы, претензии, мнения. Взаимодействие должно быть ориентировано на целевые субгруппы.

Необходимо учитывать факторы: 1) наличие обратной связи, т.е. создание видимости и близости высшего руководства (обход рабочих мест, формальные/неформальные беседы);

2)приоритет внутренних коммуникаций над внутренними;

3)сообщение для работников должно быть понятно не только составителям этого сообщения;

4)необходимо создание дружественного коллектива, чувства семьи.

Главная задача менеджеров по ПР : 1) формирование доверия персонала к руководству путем демонстрации доверия руководства к персоналу; 2)вовлечение работников в процесс коммуникации. Для построения внутренних коммуникаций необходимы регулярные внутрифирменные исследования по различным проблемам.

Основными каналами, которые поддерживают внутрифирменные коммуникации, являются:1)внутрифирменные издания (газеты, журналы, настенная печать); 2) видеоматериалы 3)слайды 4)аудиокассеты:6)выступления7)семинары и конференции; 8)частные выставки.