38. Сущность процесса маркетинг контроля и его осн виды. Цели и объекты маркетингового аудита.

Маркетинг контроль – комплексное, последоват, объективное и регулярное исслед-е маркетинг среды, ее задач, стратегий или текущей деят-ти, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинг деят-ти. Контроль позволяет обнаружить положит и отриц стороны в конкурентных потенциалах орг-и. Очень важно также обращать повышенное внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Немаловажное знач имеют контроль прибыльности и анализ маркетинг расходов, а также долговрем планир-е. Контроль над реализацией включает в себя предоставление оперативных данных о проблемах, возникающих в ходе выполнения поставл задач, также это относится к продукции, сегментам и рынкам, где появляются трудности со сбытом товара, либо о появившихся и ранее не учтенных благоприятных сбытовых возможностях. При падении v продаж незамедлительно выносятся возможные варианты решений по избежанию кризисной ситуации. Одновременно подготавливаются мероприятия, нацеленные на устранение на рынке возможного дефицита. Анализ затрат на проведение маркетинг действий и контроль над прибыльностью орг-и затрагивают такую сторону деят-ти, как рентабельность отдельных товаров и их асс-ных групп, сегментов рынка, торг каналов, затрат на рекламу и т. д. Далее маркетинг контроль предусматривает анализ полных издержек на пр-во товара и его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку и т. п. Затем затраты анализируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, опред-ся размеры прибыли или убытка с целью выявления наиболее выгодных вариантов и при необходимости проводится корректирование политики орг-и.

Виды контроля в маркетинг деят-ти 1. Анализ годовых планов включает: 1) анализ продаж выражается в v фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на кот объем продаж выше, чем на остальных; 2) анализ рыноч доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам; 3) анализ отношения продаж к затратам – помогает орг-и определить эфф-ть маркетинг затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинг затратам можно отнести з п, расходы на рекламу, на стимулир-е сбыта, маркетинг исслед-я и т. д. Повыш данного показателя осуществляется: а) за счет увелич прибыли путем роста v продаж / сокращ затрат; б) путем улучш оборачиваемости капитала за счет роста v продаж / уменьш активов; 4) анализ мнений потребителей; 5) фин анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в обл сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий. 2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бух баланса орг-и за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улуч функционир-я орг-и на различных рынках.

3. Контроль эфф-ти – определяет наиболее благоприятные способы орг-и работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деят-ти службы логистики. 4. Стратегич контроль. Высокая пр-ть м б охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинг политику в стратегич масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование рук-лей и проведение аудита маркетинга. Сущность аудита маркетинга включает в себя: 1) всеобъемлемость; 2) систематичность; 3) независимость; 4) периодичность.

Аудит маркетинга – это полная, пост, независимая и периодически проводимая проверка маркетинг среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинг деят-ти орг-и или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегич контроля маркетинга предпр-я. Маркетинг. аудит включает сбор важнейшей инфо о деят-ти фирмы. Аудит делится на две осн части: внутр и внешний аудит. Внешний аудит работает с макросредой и общими задачами компании. Внутр аудит контролирует все формы деят-ти орг-и. При проведении ревизии собств силами орг-я может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы орг-и, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка м б в какой-то степени субъективной. Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с кот работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга орг-и, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке. Осн целями аудита явл-ся: 1) оценка соответствия орг-и определенным рын условиям; 2) повыш эфф-ти пр-ва, бизнес-операций маркетинга и продаж, своеврем выявление проблемных зон. Определение маркетинг затрат состоит из трех этапов: 1) подробное ознакомление с бух отчетностью предпр-я, определение соотношения валового дохода и затрат; 2) пересчет расходов на маркетинг деят-ть в соответствии с ее эффективностью; 3) деление функцион расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рын сегментам и т. д.

Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинг деят-тью компании. Стратегич инспектир-е предполагает оценку первостепенных задач, эфф-ть выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы. Аудит рекомендуется проводить: 1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке; 2) при появлении первых признаков сниж уровня продаж, не связанных с рын конъюнктурой; 3) при введении новой продукции в пр-во или на рынок, перед началом работы нового направления.

39. Орг-я и функцион связи маркетинга на предпр-и.

Орг-я – деят-ть, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным орг-ям. Одним из осн принципов орг-и упр-я маркетингом в крупных компаниях явл-ся максим приближение мест принятия маркетинг решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом. Поэтому в высших для крупной орг-и эшелонах упр-я (в штаб-квартирах) какие-л маркетинг подразделения могут вообще отсутствовать. Осуществление эфф-ой деят-ти предпр-я требует создания соответствующих организац структур – отделов, бюро, секторов и т. д. Их деят-ть может базироваться на след принципах: целеустремленность (соответствие миссии, целям, стратегии, политике фирмы);  четкость построения структуры упр-я;  точное определения направления деят-ти;  гибкость (своеврем реагир-е на изменения внешней окр среды);  скоординированность действий для достиж эффекта синергизма;  достат фин обеспеченность;  экономичность (покрытие затрат на маркетинг доходами от реализации маркетинг средств);  высокая квалификация кадров и их специальная пост переподготовка, активная политика (творч подходы к разрешению маркетинг задач). Орг-я маркетинг деят-ти включает в свой состав выполнение след задач:  построение (совершенствование) организац структуры упр-я маркетингом;  подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;  распределение задач, прав и ответств в системе упр-я маркетингом;  создание усл для эфф-ой работы сотрудников маркетинг служб (орг-я их рабочих мест, предоставление необходимой инфо)  орг-ю эфф-го взаимодействия маркетинг служб с др службами орг-и. Служба маркетинга в рын усл – то важнейшее звено в упр-и предприятием, кот совместно с производств, фин, торгово-сбытовой, технологич, кадровой и др видами деят-ти создает единый интегрированный процесс, направл на удовлетворение запросов рынка и получ на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предпр-и прежде всего для обеспеч гибкого приспособления предпр-я к изменяющейся рын ситуации и требованиям потребителей на рынке.

Рассмотрим кадры в составе маркетинг служб предпр-я. 1. Специалисты по орг-и упр-я маркетингом и системному анализу: Специалисты по маркетинг исслед-ям (специалисты по исслед-ю рынка); Специалисты по планир-ю новых товаров

2. Специалисты по товародв-ю: Менеджер по сбыту; Управляющие по марочным товарам (продукт-менеджеры); Коммерч агент (коммивояжер)

3. Специалисты рекламного бизнеса: Директор/менеджер по рекламе; Составители текстов (текстовики); Контакторы (ответственные исполнители); Специалистам по закупке места и времени в ср-ах рекламы агенты по приобретению рекламного места/времени); Коммерч (рекламный) агент. 4. Специалисты по работе с контактными аудиториями фирмы; Менеджер по связям с обществ; Специалисты по работе с потребителями

Служба маркетинга – важнейшее звено в упр-и предпр-ем, кот совместно с др службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получ на этой основе прибыли.

Организац построение службы маркетинга чаще всего основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. При всем своеобразии организац форм маркетинга каждая из них должна соответствовать след критериям: - Гибкость, мобильность, адаптивность. - Простота маркетинг организац структуры - Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинг службы структурной и пространственной расчлененности организац структуры фирмы, особенностям профиля ее деят-ти, хар-ру стратегич целей и соответствующих им задач. - Соответствие организац структуры маркетинга хар-ру производимых продуктов, широте, полноте и глубине асс-та. - Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей.

- Наделенность маркетинг оргструктуры должными правами, в т ч координационными, кот позволяют ей интегрировать всю хоз деят-ть фирмы с целью достиж рын целей.