- •1. Маркетинговые концепции
- •2. Понятие, принципы, функции и задачи маркетинга
- •3 Типы маркетинга в зависимости от характера существующего спроса.
- •4. Процесс маркетинга: стадии и взаимосвязи.
- •5.Комплекс маркетинга и маркетинг-микс.
- •6.Маркетинговая среда и система предприятия
- •7 Понятие и характеристика жизненного цикла товара
- •8.Процесс маркетинговых исследований и задачи исследований рынка.
- •9. Сегментация рынка и позиционирование товара на нем.
- •10. Маркетинговые коммуникации, сущность, инструменты
- •11. Сущность и стратегия рекламы (понятие е.П.М и закон Ривса), медиа-планирование.
- •12. Разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга.
- •13. Диагностика конкурентной среды (модели Портера, Ансоффа, Макензи и др)
- •14 .Структура затрат на маркетинговую деятельность.
- •15. Ценовая политика.
- •16 Торговая марка, бренд-назначение, система продвижения.
- •18. Маркетинг-менеджмент – понятие и основные функции.
- •19 Организация маркетинговой деятельности фирмы.
- •20. Средства и способы коммуникативной политики
10. Маркетинговые коммуникации, сущность, инструменты
Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками и т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций — это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета. Главная задача коммуникаций — продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. М.К. должны обеспечить как потенциальный рынок, так и поддержать первичные и вторичные продажи. Выделяют внутрифирменные коммуникации и межфирменные коммуникации. Маркетинг охватывает внешние (межфирменные маркетинговые коммуникации). Инструменты коммуникаций — обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Различают высокобюджетные рекламные средства (ATL) и малобюджетные (BTL). Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику (promotion mix), которая представляет собой совокупность инструментов продвижения товара на рынок: 1. паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью разнообразные программы, созданные для продвижения или защиты имиджа компании. Охватывает все мероприятия, при которых предприятие информирует о многогранности своей деятельности с целью завоевания доверия и понимания своих целевых групп. Они осуществляются преимущественно в виде односторонних коммуникаций при использовании медиа в форме работы с прессой или классической рекламы. Положительные стороны. Достоверная информация, широкая аудитория воздействия, возможность обратной связи, разнообразные методы воздействия. Отрицательные стороны. Необходимость постоянного воздействия высокая стоимость. 2. Реклама является центральным инструментом коммуникативного микса. Это любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей (телевидение, радио, пресса). Положительные стороны. Широкая география, контролируется спонсором, доносит информацию о товаре, сравнительный эффект с другими товарами и конкурентами, броское представление, гибкость изменения, низкая себестоимость. Отрицательные стороны. Нет диалога, не трудно найти индивидуальный подход, происходит информирование незаинтересованных покупателей, значительные затраты. 3. Стимулирование сбыта-разнообразные краткосрочные поощрительные акции, которые направлены на побуждение потребителя к покупкам. Положительные стороны. Увеличение продаж, информация выводит на покупку, побуждает к покупке. Отрицательные стороны. Кратковременное увеличение продаж, временное применение, внимание сосредоточено на скидках, а не на качестве. 4.Специализированные выставки; 5. Личные продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов. Положительные стороны. Личный контакт, диалог, индивидуальный подход, учет требований потребителя, четкий целевой рынок, удерживает постоянных покупателей, подталкивает к покупке. Отрицательные стороны. Нет широты информационности, сокращение ненужного клиента, значительные затраты, нет географии рынка. 6.Прямой маркетинг- использование почты, телефона, факса, почты для прямого воздействия на существующих и потенциальных клиентов. 7. Спонсоринг - коммуникативный инструмент, который характеризуется выделением средств, облагаемых налогом на поддержку каких-либо мероприятий. При передаче посланий спонсоринга, особенно при спортивном и программном спонсоринге, задействованы средства массовой информации, чаще всего телевидение. 8.Product placement определяется как платное позиционирование товара или марки в качестве реквизита в каком-либо игровом фильме, видео клипе, телепрограмме и т.д. 9.Событийный маркетинг- в основе лежит событие (реальное или вымышленное), мероприятие организованное специально для какой-то компании.10. Благотворительная деятельность - коммуникативный инструмент, который характеризуется выделением средств, не облагаемых налогом на поддержку разрешённых законом мероприятий.
Этапы разработки маркетинговых коммуникаций:1.определение целевой аудитории 2. постановка целей коммуникации 3. разработка сообщения 4. выбор канала коммуникации 5. определение бюджета 6. составление комплекса маркетинговых коммуникаций 7. оценка результатов 8. управление ИМК.
Современные тенденции:1)возрастание количества рекламных средств, которое необходимо задействовать для охвата целевого сегмента 2) во внешних коммуникациях задействованы не только маркетологи, но и другие сотрудники компании, это приводит к несогласованности представления компании во внешней среде. 3) появление интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые согласовывают коммуникативные стратегии разных подразделений, для формирования идентичности компании в восприятии покупателями.