- •Тема 8. Креативная функция маркетинга.
- •Цели фирмы
- •Дерево целей фирмы
- •Глобальная цель 1 Глобальная цель 2 л окальная цель 1.1 Локальная цель 1.2 Локальная цель 2.1 Локальная цель 2.2.
- •Классификация целей
- •Характеристики правильно выбранных целей
- •Стратегия и тактика маркетинга
- •Направления разработки стратегии маркетинга
- •Характеристика общих стратегий по Портеру
- •Стратегии рыночного поведения по а. Юданову
- •Стратегии развития фирмы Стратегии развития фирмы по ф. Котлеру
- •Выбор стратегий развития на основе модели и. Ансоффа
- •Стратегии интенсификации
- •Стратегии диверсификации
- •Модель определения стратегии диверсификации
- •Стратегии интеграции
- •Стратегии взаимодействия с потребителем
- •Конкурентные стратегии (стратегии взаимодействия с конкурентами) Модели конкурентного поведения по ж. Ж. Ламбену
- •Модель конкурентных стратегий по г. Эссилу
- •Конкурентные стратегии
- •Стратегии специализации
- •Стратегические решения в области маркетинга-микс
- •В товарной политике:
- •В ценовой политике:
- •В коммуникационной политике:
- •В сбытовой политике:
- •В сервисной политике:
Характеристика общих стратегий по Портеру
Стратегия |
Необходимые условия |
Требования к менеджменту |
Риск применения |
Перспективы развития |
Минимизация издержек |
Значительные инвестиции. Владение эффективными технологиями, способами организации производства, сбыта и сервиса. Отсутствие или низкая значимость для потребителя элементов индивидуализации в товаре. |
Надежная, прозрачная организационная структура делегирования полномочий в сфере управления, производства, распределения и обслуживания. Постоянный мониторинг и контроль издержек. Стимулирование персонала к снижению издержек при контроле качества продукции. |
Опасность имитации технологий и способов производства. Риск появления новых технологий и способов производства. Маркетинговая близорукость. Угроза инфляции сэкономленных средств. |
Сочетание с фокусированием, что дает еще более ощутимый эффект «высокого запаса прочности» |
Дифференциация |
Значительные маркетинговые усилия в области исследования потребностей. Творческие способности, направленные на поиск способов удовлетворения потребностей. Инвестиции в научные исследования. Особое внимание к марочной политике. |
Маркетинговый менеджмент. Приоритет глобальных целей над локальными, качественных показателей над количественными. Особое внимание кадровой политике (привлечение высококвалифицированных специалистов) и стимулированию персонала к удовлетворению потребностей потребителей. |
Опасность имитаций товара. Угроза появления новых технологий, ведущих к новым товарам. Увлечение излишней индивидуализацией товара без реальных потребностей потребителей в этом. |
Сочетание с фокусированием, что дает еще более ощутимый эффект «высокой рыночной силы» |
Фокусирование |
Наличие узкого субсегмента, в котором можно укрепиться как в нише. Значительные инвестиции в освоение новейших технологий производства, сбыта и сервиса. Значительные маркетинговые усилия по исследованию потребителей. |
Сочетание всех требований к менеджменту в стратегиях доминирования по издержкам и дифференциации. |
Имитация товара другими фирмами. Риск потери привлекательности товара из-за размывания границ сегмента или исчерпания спроса на товар. Приход более сильного конкурента. «Растаскивание» сегмента несколькими конкурентами (деление сегмента на еще более узкие субсегменты). |
Защита - неослабное внимание к потребностям потребителей и мониторинг поведения конкурентов на существующем рынке. Наступление - использование аналогичной стратегии на другом рынке, сходном по своим характеристикам с имеющимся. |