- •Процесс функционирования товара на рынке
- •Фирма а
- •Конкурент с
- •Конкурент в
- •Товар а
- •Товар с
- •Товар в
- •Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке
- •Вид спроса
- •Классификация видов спроса
- •Динамические характеристики спроса
- •Показатели величины и направления изменения спроса
- •Показатели скорости изменения спроса
- •Темпы (коэффициенты) роста
- •Темпы (коэффициенты) прироста
- •Характер изменения спроса
- •Определение характера изменения спроса
- •Факторы, влияющие на спрос
- •Потребитель
- •Производитель
- •Функция спроса как реакция на маркетинговые стимулы
- •Детерминанты спроса
- •Потребность Стимулы Ограничения
- •Детерминанты спроса
- •Показатель степени изменения спроса под влиянием некоторого фактора
- •Эластичность спроса
- •Недостатки системы сбыта (недостаточное покрытие рынка, недостаточная интенсивность сбыта, недостаточная экспозиция товаров)
- •Недостатки в использовании товара (недостаточный уровень охвата, нерегулярность использования, недостаточный уровень проникновения)
- •Конкуренция
- •Жизненный цикл товара
- •Детерминанты жизненного цикла товара
- •Детерминанты жцт
- •Естественные изменения Форс-мажорные обстоятельства
- •Анализ стадии жцт
- •Характер спроса в зависимости от стадии жцт
- •Определение стадии жцт
- •Анализ состояния спроса относительно кривой жцт
- •Модель анализа достаточности спроса в зависимости от стадии жцт
- •Конкурентоспособность товара
- •Детерминанты конкурентоспособности товара
- •Конкурентоспособности товара
- •Взвешенная компенсаторная модель
- •Графический анализ товара Таблично-графическая модель анализа товарного профиля
- •Анализ конкурентоспособности товара на основе метода многомерных совокупностей
- •Анализ конкурентоспособности товара на основе модели искомых выгод Модель искомых выгод, связанных с товаром
- •Рыночная доля товара
- •Абсолютная рыночная доля товара
- •Относительная рыночная доля товара
- •Детерминанты рыночной доли
- •Анализ диспозиции товаров по долям рынка и динамике долей рынка (конкурентная карта рынка)
- •Анализ факторов, характеризующих положение бренда на рынке.
- •Анализ известности бренда. Шкала известности марки
- •Шкала удовлетворенности маркой
- •Покупка марки а
- •Покупка марки в
Характер изменения спроса
Характер изменения спроса – интегральный показатель изменения спроса, совокупность характеристик, описывающих как спрос изменяется во времени.
Определение характера изменения спроса
Абсолютный прирост спроса |
Темпы изменения спроса (темпы роста или прироста) |
Период, в течение которого спрос изменяется определенным образом |
|
Направление изменения спроса |
Величина изменения спроса |
||
|
|
|
|
Факторы, влияющие на спрос
Спрос
(
Потребитель
предъявленная
п
Производитель
отребность)
Предложение
(товар, способный
удовлетворить потребность)
Спрос является отражением отношений обмена, имеющих место между потребителем и производителем. Таким образом, можно выделить две группы факторов, влияющих на спрос:
Факторы, связанные с потребителем (желание и способность потреблять товар).
Факторы, связанные с производителем – возможность повлиять на увеличение спроса или его перераспределение в свою пользу (по сравнению с другими производителями).
Функция спроса как реакция на маркетинговые стимулы
Limit 2
А
Limit 1
S
S2
S1
Stimul
Функция спроса – изменение спроса под действием маркетинговых стимулов.
Маркетинговые стимулы Stimul – усилия операторов рынка, связанные с предложением и продвижением товара (расходы на стимулирование).
Ограничения Limit – факторы, устанавливающие максимально возможную планку спроса, выше которой он уже не может подняться (количество человек, нуждающихся в товаре, физиологические ограничения и т.д.).
Limit 1 – ограничения, определяемые реальной платежеспособностью потребителей.
Limit 2 – ограничения, определяемые только физиологической способностью потребления и количеством потребителей.
Рыночный минимум спроса S1 – базовый уровень спроса в отсутствие каких-либо усилий по его стимулированию (нулевое давление со стороны производителей).
S1 – спрос, определяемый только естественной потребностью.
Рыночный максимум спроса S2 – верхний предел рыночного сроса, соответствующий максимальным маркетинговым усилиям, уже не стимулирующим повышение спроса.
S2 – спрос, нерасширяемый вследствие действия ограничений (в том числе, связанных с платежеспособностью потребителей).
S2 A
A – абсолютный потенциал рынка (максимально возможный спрос, определяемый в предположении, что все потребители, составляющие рынок, способны приобрести товар).
Чувствительность спроса к маркетинговому стимулированию – разница между рыночным максимумом и рыночным минимумом спроса.
Чувствительность спроса к стимулированию может быть весьма различной для разных рынков:
для расширяемого рынка (например, рынок спортивного инвентаря для катания на роликовых коньках) весьма велика;
для нерасширяемого рынка (например, рынок оправ для очков) менее подвержена влиянию маркетинговых усилий.
Таким образом, функцию спроса можно отобразить как зависимость спроса от потребности потребителей, ограничений, накладываемых на возможность приобретения товара, и стимулов со стороны производителей.
S = f (Need, Stimul, Limit)
S – спрос,
Need – потребность потребителей,
Stimul – стимулы,
Limit – ограничения.