Основные задачи маркетинга:
Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
Формирование ассортиментной политики фирмы.
Разработка ценовой политики фирмы.
Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
Сбыт продукции и услуг фирмы.
Коммуникации маркетинга.
Сервисное обслуживание.
Маркетинг как концепция рыночного управления
Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту — они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.
27 Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.
Существуют 5 основных подходов на основании которых предприятие ведет свою маркетинговую деятельность:
1.концепция совершенствования производства утверждает что потребители будут благожелательны к товару доступному по цене поэтому руководство должно совершенствовать производство.
2.концепция совершенствования товаров потребители ожидают от товаров лучшие характеристики и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании товаров
3.концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает что залогом достижения целей является определенные нужды потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более лучшими чем у конкурентов способами
4.концепция социально этического маркетинга утверждает что задачи предприятия являются установление нужд потребностей и интересов целевых рынков. Обеспечение удовлетворенности потребителей и одновременное сохранение благополучия потребителей и общества вцелом
Особое внимание в маркетинговой деятельности уделяется разработкам.
28 Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.
цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя .такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
Маркетинговые исследования включают два главных направления:
1) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;
2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.
Методы сбора информации:
1. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров. распространенный метод сбора данных в маркетинге
2. Сбор информации посредством анкетирования При использовании метода опроса для сбора данных, необходимо вначале решить какой вид анкеты лучше поможет решить текущую задачу. Для этого важно определить характер структуры (формализации), который требуется от анкеты, и степень открытости анкеты, которая соответствует исследуемой проблемы.
3. Наблюдение--факт повседневной жизни. Мы постоянно наблюдаем за другими людьми и отдельными событиями для получения информации о мире вокруг нас. Соответственно, некоторые люди используют подобные наблюдения более продуктивно, чем остальные.
4. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях (например, по выявлению реакции на различные цены).
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.
5. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции, где он означает список присяжных. Панель как метод получения первичной маркетинговой информации имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования являются постоянными; сбор данных осуществляется систематически или периодически; постоянная совокупность объектов исследования — отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия, специалисты. Формирование и поддержка панели требуют больших затрат. Поэтому подобными исследованиями занимаются в основном специализированные организации, которые применяют различные виды панелей. Их классификация может быть осуществлена по ряду признаков.
29 Рынок - это система организационно-экономических отношений, осуществляемая через куплю-продажу во всех звеньях воспроизводства: в сфере производства, распределения, обмена и потребления.
Рынок имеет определенную структуру. Структура рынка - это внутреннее строение его отдельных элементов.
Рынки классифицируют по разным критериям, важнейшими из которых являются:
по организационному признаку (степени ограничения конкуренции)(монополия, олигополия)
по пространственному признаку (местный рынок, региональный, национальный, мировой)
по объектам купли-продажи (рынок товаров и услуг, рынок труда, информационный рынок, рынок инноваций. Рынок недвижимости и т.д.)
Кроме этого, рынки классифицируют:
по степени развития; по характеру ассортимента товаров; по характеру продаж; по уровню насыщения; по соответствию законодательным нормам; по товарным группам; по отраслевому признаку.
Сегментация - разбиение рынка на четкие груп-пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу-ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.
Общий потенциал рынка. Общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды. Обычно общий потенциал рынка определяется следующим образом: числопокупателей на рынке умножают на количество покупок, произведенных средним потребителем за год, а затем — на среднюю цену единицы товара.
Сложнее всего определить число покупателей конкретного товара или рынка. Компании должны начать с общего числа потребителей, исключая группы людей, которые не проявляют интереса к товару или не имеют денег на покупки. В итоге остается перспективный резерв потенциальных покупателей, который компания включит в расчет общего потенциала рынка.
28 Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.
цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя .такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
Маркетинговые исследования включают два главных направления:
1) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;
2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.
Методы сбора информации:
1. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров. распространенный метод сбора данных в маркетинге
2. Сбор информации посредством анкетирования При использовании метода опроса для сбора данных, необходимо вначале решить какой вид анкеты лучше поможет решить текущую задачу. Для этого важно определить характер структуры (формализации), который требуется от анкеты, и степень открытости анкеты, которая соответствует исследуемой проблемы.
3. Наблюдение--факт повседневной жизни. Мы постоянно наблюдаем за другими людьми и отдельными событиями для получения информации о мире вокруг нас. Соответственно, некоторые люди используют подобные наблюдения более продуктивно, чем остальные.
4. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях (например, по выявлению реакции на различные цены).
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.
5. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции, где он означает список присяжных. Панель как метод получения первичной маркетинговой информации имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования являются постоянными; сбор данных осуществляется систематически или периодически; постоянная совокупность объектов исследования — отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия, специалисты. Формирование и поддержка панели требуют больших затрат. Поэтому подобными исследованиями занимаются в основном специализированные организации, которые применяют различные виды панелей. Их классификация может быть осуществлена по ряду признаков.
30. Спрос и сбыт (определение понятия спрос, спрос на товар, закон спроса; стимулирование сбыта, стимулирование торговли, стимулирование сбытовиков). Спрос – желание, конкретная потребность, которые подкреплены покупательской способностью. Спрос на товар – количество данного товара, которое покупатели желают, готовы и имеют денежную возможность приобрести за некоторый период по определенным ценам. Закон спроса – величина спроса уменьшается по мере увеличения цены товара, т.е. повышение цены вызывает понижение величины спроса, снижение же цены вызывает повышение величины спроса. Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже/сбыту продукции (услуг). Оно вкл. несколько подходов:
1. стимулирование потребителей (направлено на увеличение объема покупок потребителями).Многие потребители могут совершать незапланированные покупки, используя метод можно влиять на продажи с помощью: а)купон; б)продажи по сниженным ценам; в)торговая скидка; г)премия(подарок); д)призы, отличающиеся высокой привлекательностью и ценностью
2. стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию продукции, путем предоставления лучших мест в магазине и т.п.: а)ценовая скидка; б)денежная помощь; в)предоставление торговой организации некоторого кол-ва бесплатных товаров
3.стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности: а)денежное вознаграждение; б)соревнования и конкурсы.
31
Реклама – это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей.
Цель рекламы зависит от того, какую позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом или покупателем. Реклама помогает определить значение и роль товаров для потребителей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях.
Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и других.
Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями являются:
· передача информации о товаре, его качествах и месте реализации;
· побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению;
· стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.
В общем, все функции рекламы могут быть сведены в следующие отдельные группы:
С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара.
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей.
Средства внутренней рекламы:
- плакатные ценники (табелки) больших размеров, что позволяет покупателю быстро ориентироваться с ценой,
- указатели, которые располагаютcя и на стенах, и в качестве подвесных конструкций и помогают быстро найти нужный товар.
-постеры на торцах регалов; постеры по периметру торгового центра;
- внутреннее радио, воспринимается легко и непроизвольно. Спокойная приятная музыка позволяет покупателям расслабиться и не спеша выбирать товар. Она производит благоприятное взаимодействие на покупателей.
- рекламные мероприятия: дегустации, акции, скидки. В ближайшее время на предприятии планируется акция по выбору вин с привлечением профессионального самелье, который не только поможет выбрать вино или другой напиток к любому празднику, но и правильно подобрать нужный напиток к различным блюдам.
33. Новый товар. Этапы и варианты поведения жизненного цикла товара. Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Целью разработки новых товаров является: привлечь новых покупателей, сохранить старых клиентов и увеличить рыночную долю. Этапы разработки нового товара: 1. формулировка идеи – разработка нового товара начинается с поиска идей для товара-новинки. 2. Отбор идей – необходимо сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. 3. Разработка замысла и его проверка – отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, ценить их сравнительную привлекательность, выбрать лучший из них. 4.Разработка стратегии маркетинга: а)показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет; б) общие сведения о предполагаемой цене, смете доходов на маркетинг в течении первого года; в) перспективные цели по показателям сбыта и прибыли; г) анализ возможностей производственных мощностей. 5. Разработка товара: на этом этапе будет дан ответ поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное ли оно как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. 6. Опробование в рыночных условиях: а) превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями; б) маркетинговое ноу-хау, т.е. лучшее понимание рынка; в) технологическое ноу-хау.
1.
Самовыражение 2.Признание
и самоутверждение 3.Принадлежность,
причасность 4.Потребности
безопасности 5.Физиологические
потребности
1.
Самовыражение 2.Признание
и самоутверждение 3.Принадлежность,
причасность 4.Потребности
безопасности 5.Физиологические
потребности