19. Определение цены и объема производства в монополистической конкуренции. И долгосрочном периодах. Ценовая дискриминация

Как было отмечено выше, фирма-монополист олицетворяет це­лую отрасль, поэтому кривая спроса на ее продукцию - есть отрасле­вая кривая спроса, имеющая отрицательный наклон (рис. 7.12).

Р ис. 7.12. Кривая спроса монополиста

Каждому уровню цены соответствует определенное количество товара, которое потребители готовы купить в данное время. Монополист не может назначить какую угодно цену на свой товар, ему приходиться считаться со спросом потребителей, но он может ее контролировать. Если он назначает объем выпуска (Q₂), то кривая спроса подскажет ему предельную цену, которую будет готов заплатить по­требитель за данное количество продукта (Р₂). Другими словами, цена зависит от выпуска монополиста, является функцией объема произ­водства Р=f(Q). Если же монополист назначает цену (например P₁)_, то должен ограничить предложение тем объемом, который ему дик­тует потребительский спрос (Q₁). Из сказанного следует, что в усло­виях чистой монополии фирма, исходя из особенностей кривой спро­са на свою продукцию, должна выбрать некоторую комбинацию объ­ема производства и цены. Таким образом, у монополиста отсутствует кривая предложения независимая от кривой спроса на товар. Фирм выбирает только точку на кривой спроса, в которой ей надлежит быть.Напомним, что для фирмы в условиях совершенной конкурен­ции характерно равенство предельного дохода и цены (MR=Р). Для монополиста ситуация иная. Кривая среднего дохода (АR) у него сов­падает с кривой рыночного спроса (D), поскольку монополист уста­навливает единую цену для всех единиц товара, определяя тем самым величину среднего дохода (АR=Р). Что касается кривой предельного дохода, то она располагается ниже кривой спроса (см. рис, 7.12), Такое положение объясняется следующим. В связи с тем, что кривая спроса монополиста имеет отрицательный наклон, то ему для увеличения выпуска на одну единицу необходимо снизить цену, только в этом случае потребители приобретут всю произведенную им продукцию. При этом цена понижается не только на эту дополни­тельную единицу товара, но и на предыдущие единицы выпуска.

Предположим, монополист может продать по цене 80 руб. толь­ко одну единицу своей продукции. Чтобы продать две единицы, он должен снизить цену до 70 руб. как на первую, так и на вторую единицу продукции. Для реализации трех единиц товара цена должна стать равной 60 руб., за каждую из них и т.д. Совокупный доход (выручка) фирмы при продаже составит (ТR=Р х Q): 1 ед. - 80 руб.; 2 ед. - 140 (70x2); 3 ед. -180 (60х 3); 4 ед. -200 (50х 4). Соответственно предельно (или дополнительный в результате увеличения продаж на одну единицу продукции) доход составит (МR=ТR_n –ТRn₁): 1 ед. - 80 руб.; 2 ед. – 60 (140-80); 3 ед. - 40 (180-140); 4 ед. -20 (200-180). Как видно из этого приме­ра, для всех объемов выпуска, кроме первой единицы продукта, пре­дельный доход монополиста меньше цены (МR<Р) и убывает по мере поста объема производства.

Предельный доход непосредственно зависит от эластичности спроса. Когда спрос эластичен, увеличение выпуска повышает сово­купный доход и предельный доход положителен. При неэластичном спросе увеличение объемов выпуска сокращает совокупную выручку, и предельный доход отрицательный. В случае единичной эластично­сти по цене, увеличение величины спроса полностью компенсируется снижением цены. Совокупная выручка при этом не меняет своей ве­личины, а предельный доход равен нулю. Эта зависимость представ­лена на рис. 7.13 и рис. 7.14.

Из сказанного можно сделать вывод, что монополист будет стремиться избегать неэластичного участка кривой спроса. Совокуп­ный доход достигает своего максимального значения при таком объ­еме производства, когда предельный доход равен нулю, т.е. когда до­полнительно произведенная единица продукта уже не может ничего добавить к общей выручке. Итак, определены пределы, в которых фирма выбирает возможные объемы производства и цены продукта, позволяющие увеличивать совокупную выручку. Но монополист стремиться получить не просто большой доход, а максимум прибыли. Рассмот­рим, как он ведет себя при этом в краткосрочном и долгосрочном периоде. Поведение фирмы-монополиста в краткосрочном период.

К ак и любая другая фирма - монополист будет производить продукцию до тех пор, пока предельный доход (МR) не станет меньше предельных издержек {МС). Как мы уже знаем, предельный доход равен приросту совокупного дохода при увеличении объема выпуска продукции на единицу, а предельные издержки равны приросту общих издержек, вызванному выпуском этой дополнительной единицы продукции.

Следовательно, до тех пор, пока предельный доход превышает предельные издержки (МR>МС), увеличение выпуска продукции на единицу ведет к увеличению совокупного дохода в большей степе­ни, чем к росту общих издержек. Это находит свое отражение в росте совокупной прибыли. Когда предельные издержки превысят предель­ный доход (МR<МС), совокупная прибыль начнет сокращаться. Ус­ловием максимизации прибыли монополиста также является равенст­во предельного дохода и предельных издержек (МR=МС).

На рис. 7.15 приведено графическое сопоставление предельного дохода и предельных издержек фирмы монополиста. Точка пересече­ния кривых МR и МС (на рис. 7.15 точка Е) есть точка равновесия фирмы, она определяет равновесный объем производства и равновес­ную цену для монополии. Равновесный, т.е. максимизирующий при­быль, объем выпуска обозначен Q_Е. Проведя вертикаль от точки Е до кривой спроса можно определить цену, которую потребители готовы заплатить за данное количество товара. Фирме нет смысла назначать цену ниже Р_Е, поскольку потребители готовы заплатить больше, так­же она не может назначить цену выше Р_Е, так как рынок не примет столько товара по более высокой цене. Следовательно, цена Р_Е будет равновесной, максимизирующей прибыль, при этом она будет больше предельных издержек (Р_Е>МR=МС).

Если при равновесном объеме производства (Q_Е) цена монопо­лии (Р_Е) оказывается выше средних издержек (АС), то положительная разница между ними составит среднюю прибыль фирмы (на рис. 7.15 отрезок КL). Умножив эту прибыль на объем выпуска (Q_E), получиv общий объем монопольной прибыли (на рис. 7.15 площадь прямоугольника КLМР_Е). Если рыночные условия складываются неблагоприятно, то мо­нополия, так же как и предприятие в условиях совершенной конку­ренции, может оказаться не в состоянии получать прибыль в кратко­срочном периоде. В этом случае целью монополиста будет миними­зация убытков. Этот случай представлен на рис. 7.16.

При равновесном объеме производства (Q_Е) равновесная цена ниже средних издержек (Р_Е<АС), но превышает средние переменные издержки (Р_Е >АVС), фирма получает операционную прибыль и тем самым минимизирует свои убытки. Кривая АС проходит выше кривой спроса, а кривая АVС - частично выше кривой спроса. Вертикальный отрезок МN отражает операционную прибыль, а прямоугольник PеМNS - общую прибыль от производства. Верхний прямоугольник КLMP_E. соответствует величине экономических убытков и равен части постоянных издержек, которые не могут быть покрыты столь низкой ценой P_E.

С опоставление цены со средними переменными издержками указывает на недопустимость такого положения, при котором кривая средних переменных издержек (А МС) оказалась бы на всем ее протяжении над линией спроса (D) (рис. 7.17). В этом случае производство будет прекращено, а фирма - монополист понесет убытки в размере постоянных издержек (на рис. 7.17 площадь прямоугольника КLNP_E.

Поведение монополиста в долгосрочном периоде. Отличие между краткосрочным и долгосрочным периодом не столь важно для монополии. Если в краткосрочном периоде монополия получает эко­номическую прибыль, и при этом отсутствует угроза появления кон­курентов, предприятие - монополист будет ее получать и в долго­срочном периоде. Изменяется только интерпретация кривых. Кривая предельных издержек будет соответствовать кривой долгосрочных предельных издержек, а кривая средних издержек будет интерпрети­роваться как кривая долгосрочных средних издержек (LAС). Долго­срочное равновесие достигается при таком уровне выпуска, когда долгосрочные предельные издержки равны долгосрочному предель­ному доходу (МC_L=МR_L) Равновесная цена продукта монополии не опустится до минимальной точки долгосрочных средних издержек. При монополии Р не равно LАС_min

До сих пор при анализе рыночного поведения монополиста мы исходили из того, что все единицы продукции на протяжении определенного периода, реализуются фирмой по одной и той же цене. Одна­ко в реальной жизни можно столкнуться с дискриминацией в области цен. Например, цены могут различаться в зависимости от объема по­требления (скидки оптовым покупателям), времени покупки (дневное или ночное время, будни или выходные) и т.д. Такая практика ценообразования получила название ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация — это продажа одного и того же товар разным потребителям или группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не связаны с различиями в издержках про­изводства.

Реализация ценовой дискриминации возможна при следующих условиях:

1) продавец должен обладать достаточно высокой степенью мо­нопольной власти, обеспечивающей ему контроль над производством и ценами;

2) он должен быть в состоянии сегментировать рынок, т.е. исхо­дя из степени эластичности спроса по цене, разбить покупателей на разные группы;

3) у покупателей приобретающих товар дешевле не должно быть возможности перепродать его дороже другим потребителям.

Смысл проведения ценовой дискриминации состоит в стремле­нии монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать прибыль.

Обсуждение проблемы ценовой дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в со­стоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эла­стичности предъявляемого ими спроса, а последние в принципе ли­шены возможности перепродать свою продукцию, рано или поздно сталкивается с искушением воспользоваться стратегией ценовой дис­криминации. Электростанция, назначающая разные цены для населе­ния и для промышленных предприятий осуществляет ценовую дис­криминацию. Авиационная компания, берущая с туристов и с бизнес­менов различную плату за билеты, делает то же самое. Магазин, об­суживающий отдельных клиентов по ценам со скидкой, поступает аналогично. Конечно, условия для ценовой дискриминации присутст­вуют далеко не на всех рынках, но они между тем, не столь уж и редки.

Ценовая дискриминация заключает в себе как отрицательные, так и положительные моменты. С одной стороны, она позволяет уве­личивать доходы монополиста, а с другой - большее количество потребителей получают возможность воспользоваться товаром или услугой данного вида. Однако в некоторых странах ценовая дискрими­нация рассматривается как препятствие конкуренции и усиление мо­зольной власти, и ее отдельные проявления подпадают под антимонопольное законодательство.