5. Анализ внешней среды фирмы.

Внешняя среда фирмы и ее основные характеристики. Анализ макросреды фирмы. PEST-анализ и его основные направления Анализ микросреды фирмы. Критерии оценки деятельности фирмы со стороны заинтересованных групп.

Разработка стратегии деятельности любой организации — коммерческой, общественной, муниципальной — начинается с анализа внешней среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планирова­нию и реализации стратегии.

Внешняя среда — это все те факторы, которые находятся за предела­ми организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерыв­ном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потре­бителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структу­ры, новые технологии революционизируют процессы производ­ства, действуют еще и многие другие факторы. Способность орга­низации реагировать и справляться с этими изменениями внеш­ней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществ­ления запланированных стратегических изменений.

Характеризующие признаки внешней среды:

1. многообразие и взаимосвязанность элементов, число которых постоянно растет.

2. сложность и иерархичность.

3. степень привычности происходящих событий.

4. динамизм и изменчивость.

5. уровень неопределенности.

6. характер внешней среды.

Среда м. б. враждебной, нейтральной и благоприятной. Организации следят за внешней обстановкой с целью выявить и использовать ее благоприятные возможности для достижения корпоративных целей, избежать при этом угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением внешней среды на перспек­тиву, составлением перечня возможностей и угроз, которые в даль­нейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы на вызовы среды. Данный про­цесс называется анализом факторов внешней среды.

Внешняя среда состоит из двух частей:

- макросреда (или отдаленное окружение)

- микросреда (отраслевое или ближнее окружение)

Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые имеют высокую вероятность реализации и высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться тремя сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия.

Полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ, которых получил название PEST-анализ. Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение организации, мо­гут быть разделены на четыре крупные группы:

• политические и правовые;

• экономические;

• социальные и культурные;

• технологические.

Они представляют части комплексного анализа среды

Политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организа­ции. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды:

- политический режим в стране и степень его стабильности.

- участие страны в политических блоках и международных экономических союзах.

- основные политические партии и общественные организации и их влияние на законодательную и исполнительную власть.

- характер взаимодействия политики и бизнеса.

- позиция государства по отношению к иностранному капиталу и созданию совместных предприятий.

-обстановка в конкретных регионах.

-национальное законодательство и его соответствие нормам международного права.

-криминогенная ситуация, защищенность собственности и прав личности.

Экономические факторы. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные — могут обеспечить предпосылки для его роста.При анализе внешней обстановки для некоторой конкретной организации требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются:

-общая экономическая ситуация (ВВП, национальный доход, темпы роста, инфляция, бюджет)

-доля государственного сектора в стране.

- характер государственного регулирования денежного обращения и цен.

-особенности налоговой системы.

- уровень деловой активности по биржевым индексам.

- тенденция изменений внешних экономических связей.

- состояние банковской системы, уровень процентных ставок.

- инвестиционный климат.

-величина безработицы.

- уровень оплаты труда.

-удельный вес конкурентоспособной на внешнем и внутреннем рынках продукции.

- острота конкуренции.

Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздей­ствие практически на все организации. Можно перечислить основные социально-культурные факто­ры, с которыми организации сталкиваются чаще всего:

- демографическая ситуация в регионах, где располагается предприятие или покупается значительная часть продукции.

-социально-экономическая структура населения.

-система общественных и национальных ценностей вкусов и предпочтений.

- жизненный уровень населения.

- характер распределения доходов.

- активность потребителей.

Технологические факторы. Воздействие технологических факторов можно оценивать как процесс созидания нового и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжитель­ность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. В состав технологических факторов входят:

- степень современности техники и технологии производства.

- состояние транспортной системы.

- развитие коммуникационных и информационных систем.

- величина и структура расходов на НИОКР из различных источников финансирования.

- численность научных учреждений и ученых.

- количество открытий, изобретений и патентов, важных для создания новых продуктов.

- защита интеллектуальной собственности.

- гос. политика в области НТП.

Микросреду образуют те явления и институты с которыми фирма непосредственно взаимодействует, находится под их влиянием и сама может оказывать влияние на них. К субъектам микросреды относятся акционеры, сотрудники, поставщики, потребители, посредники, конкуренты, местные органы власти, кредиторы, профсоюзы и т. д.фирма должна учитывать противоречивость интересов отдельных групп, которые при неудовлетворенности могут оказать на нее давление с целью изменения ситуации. Микросреда постоянно меняется причем не только сама по себе, но и при изменении направлений и форм деятельности фирмы.

Критерии оценки деятельности фирмы со стороны заинтересованных групп:

1. акционеры – дивиденды, рыночная стоимость акций, надежность.

2. поставщики – стабильность заказов и своевременность их оплаты.

3. потребители – соотношение цены и качества, сервис.

4. посредники – стабильность хозяйственных связей, цена.

5. конкуренты – информация о конкурентных преимуществах.

6. местные органы власти – уплата налогов, участие в спонсорской поддержке.

7. кредиторы – своевременные возвраты ссуд.

8. профсоюзы – уровень зарплаты, условия труда и т. д.

9. работники - уровень зарплаты, условия труда, соц.гарантии, гарантия профессионального роста.

Отслеживание заинтересованных групп и идентификация их ожиданий позволяет определить:

- степень их заинтересованности в результатах деятельности фирмы.

- возможность давления с их стороны и имеющиеся в их распоряжении для этого средства.

- вероятное влияние ожиданий заинтересованных групп на стратегию фирмы.

Противоречивость интересов различных групп необходимо учитывать при принятии стратегических решений. Руководство кампании должно четко определиться с тем интересы, какой группы имеют приоритет. По данным западных компаний, по важности заинтересованные группы располагаются так: 1. потребители, 2. работники, 3. владельцы крупных предприятий.