5)Cодержание и методы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования определяются как систематический сбор, регистрация и анализ данных, помогающих руководителям компаний принимать решения.

Первоначально определяются задачи и цели исследования, потому что на самом деле методов исследования очень много. Второе- проводятся изыскательные работы. Проведение изыскательных работа путем анализа собственных и сбора дополнительных данных. Собственные данные- первичные. Сборы дополнительных данных- вторичные. Компания самостоятельно не собирает эти данные. Наблюдение, эксперимент. Использование количественных и качественных методов. Количественные методы- это определение точных числовых параметров текущего состояния рынка. Собираемая информация должна быть выраженна в цифрах и разные части собираемой информация должны быть увязаны между собой. Количественный метод требует стандартов и формальной схемы проведения. Используется для получения общего представления на рынке. Качественные исследования- это получение глубинных, открытых, искренних ответов ,нацеленных на то чтобы целевые потребители делились своими чувствами, мыслями о продукции. Инфа (собираемая) должна быть выражена в цифрах. Пример : рынок включает 10 тыс. человек. Надо определить отношение этого рынка к новой игрушке.

6)Анализ конкурентов.

Анализ конкурентов:

1. Анализ рынка – отраслевой уровень анализа

2. Анализ и оценка ключевых конкурентов – этот процесс состоит из 5 этапов:

   1. Определение структуры и характеристики рынка (отрасли)

   2. Выявление и описание ключевых конкурентов компании

   3. Оценка ключевых конкурентов

   4. Прогнозирование и предвидение действий конкурентов

   5. Выявление потенциальных конкурентов

3. Оценка возможностей (поиск конкурентных преимуществ)

Товарная категория – определяется по удовлетворению сходных потребностей.

На сегодняшнем этапе происходит трансформация традиционных отраслей, поэтому меняются правила конкурентной борьбы.

Последовательность процесса изучения рынка компаний:

1. Определение границ рынка

2. Анализ структуры рынка

3. Прогнозы развития рынка

4. Формирование концепций видения рынка компанией (формирование ценности)

Ключевые конкуренты и их характеристика:

1. Цели и масштаб

2. Опыт, потенциал и недостатки руководства

3. Доля рынка (рентабельность), динамика

4. Целевые потребители

5. Стратегия позиционирования

6. Финансовые, технические, производственные возможности

7. Конкурентные преимущества.

Источники информации:

1. Годовые отчеты компаний

2. Электронные БД

3. Поставщики компаний, которые могут дать информацию о конкурентах

4. Сотрудники компаний-конкурентов

5. Научно-практические конференции, семинары, выставки

Ключевыми конкурентами являются те, которые удовлетворяют потребности по одним и тем же товарным категориям.

Критерии оценки ключевых конкурентов:

1. Показатели охвата рынка (доля рынка, рентабельность, доля позиционирования).

Объем продаж рассчитанный на единицу торговой площади в магазине. На практике используется карта восприятия – карта позиционирования – цена качества.

2. Показатель удовлетворенности потребителей. Способ определения: сравнивается восприятие ценностей продукта компании и продукта конкурента. Проводится опрос, так же используется карта восприятия.

3. Показатели работы в прошлом – сравниваются объемы продаж за несколько лет. Цель – определяется коэффициент производства конкурента. За 3-5 лет.

4. Текущие возможности – swot анализ – оценка сильных и слабых сторон конкурента.