Тема 2 Основные понятия в области маркетинга

1 Нужда

2 Потребность

3 Запрос, товар, обмен, сделка

4 Рынок, конъюнктура, спрос, предложение

1 Нужда

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей сложны и многообразны. Они делятся на:

а) физиологические (в пище, одежде, тепле, безопасности);

б) социальные (в духовной близости, влиянии, привязанности);

в) личные (в знаниях и самовыражении).

Все эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.

Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

2 Потребность

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере развития общества растут и потребности его членов.

Задача маркетолога – удовлетворить товарами потребности, в которых проявляет себя нужда.

Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность – потребность в товаре-новинке, хотя нужда и останется прежней – скважина.

Потребности изменяют общество и сами находятся под его воздействием. Так, потребность в передвижении породила разные виды транспорта.

Те, кто производят, обязаны и вынуждены увязывать между собой виды выпускаемой продукции и нужды людей.

Задача маркетолога – удовлетворить товарами потребности, в которых проявляет себя нужда.

Потребности (по Маслоу) делятся на:

1) низшие - это дыхание, жажда, голод, тепло, безопасность.

2) высшие - это стремление принадлежать к определенному кругу людей, желание завоевать признание, уважение, поднять свой престиж в глазах окружающих, стремление человека реализовать себя в этом мире, т.е. потребность в самореализации.

Полезность этого перечня потребностей для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб всегда найдутся, а вот на строительство дачи или путешествие деньги найдутся не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает следующее правило: Следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.

Это значит, что товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен только тогда, когда куплен товар, удовлетворяющий простейшие потребности. Нередко бывают ситуации, когда верх берут престижность и мода, а не более важное благо (хлеб).

Задача маркетолога – вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность, что означает преуспевание на рынке не только сегодня, но и завтра.

Правило. Потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени. Есть потребности, которые удовлетворены почти полностью. Большой интерес представляют не полностью или совсем неудовлетворенные потребности. Выявив их, можно спрогнозировать ожидаемый спрос (это очень важно), подумать о создании новых товаров.

Успех в работе по поиску потребностей зависит от того, правильно ли понимается их сопряжение друг с другом.

Сопряженность потребностей – это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной (например, купили платье, хочется купить туфли). Одна удовлетворенная потребность обостряет другую.

Задача маркетолога – выявление взаимосвязей разных потребностей, степени их сопряженности и побуждение производителя отреагировать выпуском конкретных товаров.

Закон маркетинга. Пока потребность существует, она должна быть удовлетворена.