3 Функции каналов распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отдающие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют важные функции:

1) исследовательская работа - сбор информации о спросе, предложении и товарах, представленных на рынке;

2) стимулирование продаж - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3) установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

4) приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

5) проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

6) организация товародвижения - транспортировка и складирование товара, хранение его;

7) финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

8) принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала;

9) Установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными потребителями;

10) Создание для покупателей удобных условий для совершения покупок.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

4 Почему нужны посредники?

1) Для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у предприятия;

2) если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их целесообразно вложить в производство, а не в обращение;

3) очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение, в то время, как реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

5 Как выбрать и заинтересовать продавца?

Можно создать продукт, отвечающий самым взыскательным запросам

потребителей, верно выбрать канал сбыта и не получить желаемого результата.

Очень многое здесь зависит от выбора и работы с посредником.

Успешная работа с посредником (продавцом) включает две составляющие:

1) выбор продавца вашего товара;

2) стимулирование и контроль за деятельностью посредника (продавца).

Выбирая посредников, важно ответить на следующие вопросы:

1) Какой сегмент рынка занимает данная фирма-посредник?

2) Представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар?

3) Какова платежеспособность посредника (продавца)? Каковы источники его финансирования?

4) Предоставлены ли фирме кредиты и каким банком?

5) Какова репутация потенциального посредника на рынке?

6) Каков уровень специализации посредника? Какова квалификация персонала?

7) Каков уровень материально-технической базы посредника?

8) Какова манера рыночного поведения посредника и принципы его деловой этики?

9) Каковы личность посредника, образование, социальное положение в обществе?

Полезно заключение краткосрочных соглашений о посредничестве, позволяющее узнать о возможностях и ответственности данной фирмы.

Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину».

После того, как выбор сделан, необходимо в дальнейшей работе придерживаться определенных принципов (правил):

1) персонал посредника (продавца) есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях;

2) вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров;

3) обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания;

4) стандарты обслуживания помогают посреднику (продавцу) уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение;

5) связь с посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта.

Самой эффективной формой контроля и стимулирования эффективной работы продавца является верно выбранная форма оплаты его труда.

Широко используется комиссионная система, при которой размер заработка посредника (продавца) прямо или косвенно зависит от объема продаж, обеспеченного деятельностью продавца. Достоинством этой системы является наличие большого стимула для продавца.

Однако в ней есть и недостатки. Если продавец знает, что его доход зависит только от объема продажи, то он не занимается выполнением других своих функций: обучением персонала, предоставлением дополнительных услуг потребителю. Иногда это ведет к агрессивным формам продажи, навязыванию потребителям покупки. Избежать этого можно с помощью различных систем дополнительных стимулов, ориентирующих продавца не на увеличение общего оборота торговли, а на прибыль производителя.