6. Разработка системы бизнес-планов.

Бизнес-план является составной частью стратегического пла­на. На практике часто бизнес-план заменяет собой стратегический план. Различия между стратегическим и бизнес-планированием состоят в следующем:

1. бизнес-план содержит не весь комплекс общих целей фир­мы, а только некоторые из них, реализация которых требует опре­деленного объема инвестиций.

2. бизнес-планы имеют четко очерченные временные границы, обусловленные сроками реализации планируемого меро­приятия.

С помощью бизнес-плана должно быть обосновано каждое ме­роприятие стратегического плана, требующее инвестиционных ресурсов для своей реализации.

12. Планирование маркетинговой деятельности предприятия

В условиях рыночных отношений применение маркетинга как специфического вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, является важнейшим условием выживания и развития предприятия.

Изучение практики планирования работы предприятий показывает, что для правильного понимания вопросов текущего планирования маркетинга следует различать следующие виды планов маркетинговой службы:

• план работы службы маркетинга как любого другого структурного подразделения предприятия;

• планы конкретных маркетинговых исследований, выполняемых службой маркетинга по изучению рынков сбыта, оценке собственных возможностей, формированию стратегии и тактики маркетинга, разработке механизма завоевания и удержания рынка и т.д.;

• маркетинговый план на планируемый год как составную часть бизнес-плана работы предприятия.

В маркетинговый план входят:

• перечень (номенклатура, ассортимент) продукции (услуг), предлагаемой потребителям,

• перечень каналов сбыта выпускаемой продукции,

• планируемые цены.

Такая информация первоначально может быть представлена службой маркетинга в виде проекта плана поставки потребителям продукции с пояснительной запиской. В зависимости от профиля предприятия, характера и масштабов выпускаемой продукции, форма проекта плана поставки продукции и даже его название могут быть различными.

Основой разработки проекта плана поставки продукции являются:

• во-первых, результаты анализа исследования конъюнктуры рынка, в том числе емкость рынка, эластичность спроса, распределение сегментов рынка, доля предприятия на рынке, характеристика основных конкурентов, их давление на продукцию предприятия; сравнительные уровни (по сравнению с аналогичной продукцией) качества, цен; организации послепродажного обслуживания и т. д. (результаты второй группы указанных выше планов);

• во-вторых, принятая стратегия развития предприятия и ее параметры на плановый период,

• в-третьих, анализ возможности обеспечения принятых параметров поставки продукции всеми видами ресурсов.

В пояснительной записке к проекту плана поставки обычно выделяются следующие пункты:

• итоги анализа конъюнктуры рынка и положение на нем предприятия;

• перечень опасностей и возможностей, которые могут иметь место в плановом периоде и оказать влияние на объем продаж (в том числе изменения законодательства в регионах потребления продукции, ожидаемые результаты НИОКР на предприятии и у конкурентов, возможность появления и освоения новых рынков и т. д.);

• основные задачи рыночной стратегии, которые предприятие стремится решить в плановом периоде;

• маркетинговый подход к решению поставленных задач (в частности, выбор сегментов рынка, освоение новых видов продукции, организация продажи (сбыта), рекламы, стимулирования сбыта);

• сроки, исполнители и какие для этого потребуются затраты.

Проект плана поставки формируется с ориентацией на емкость рынка, без учета производственных возможностей предприятия. Для оценки реальности его выполнения он направляется заинтересованным подразделениям, которые дают свои заключения о возможности производства заложенных в нем объемов продукции в плановом году. Эти заключения учитываются впоследствии при формировании производственной программы предприятия.

Принятая производственная программа является исходной базой для составления плана поставки продукции. Иногда, и это более правильно, его называют планом сбыта. Учитывая заложенные в плане поставки факторы риска, а также динамику внешней и внутренней среды, плановые показатели по сбыту продукции могут существенно отклоняться от фактических. Чтобы управлять этим процессом необходим контроль за ходом выполнения плана поставок и реализации продукции. Для этого параметры плана поставок расписываются по кварталам и месяцам, что позволяет своевременно выявлять отклонения и принимать необходимые меры.

Основными контролирующими показателями при этом являются:

• динамика объема продаж (в том числе по сегментам рынка, видам продукции);

• показатели массы или нормы прибыли.

Таким образом, процедура разработки плана поставок (плана сбыта) продукции укладывается в общую технологию принятия плановых решений и включает в себя следующие операции:

• определение цели разработки плана на текущий период исходя из принятой стратегии развития пред приятия;

• выбор целевых показателей и критериев их оценки

• анализ конъюнктуры рынка и прогноз его развития

• разработка проекта плана поставки продукции потребителям;

• анализ внутренних возможностей предприятия по реализации проекта плана поставки продукции;

• формирование и утверждение плана сбыта.

Ответственной за разработку маркетингового плана (плана сбыта) является служба маркетинга, которая должна работать в тесной взаимосвязи с конструкторско-технологическими, производственными, плановыми и другими подразделениями предприятия. Она должна давать рекомендации этим подразделениям по совершенствованию потребительских свойств продукции; уровню цен и соответственно величине затрат на их производство; упаковке; организации сервиса; установлению гарантийных сроков и т. д.

Итак, маркетинговый план представляет собой документ, обеспечивающий решение в плановом периоде одной из важнейших стратегических целей предприятия – завоевание и удержание рынка, а следовательно, повышение финансовой устойчивости предприятия.