19Ценовая политика: понятие. Назначение и классификация цен в маркетинге. Факторы, влияющие на формирование цен.

Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.

Ценовая политика должна решать ряд практических вопросов:

• в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

• когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

• как сформировать цену на новый товар;

• по каким товарам необходимо представить определенные скидки и изменить цену;

• каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;

• как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга;

• как учесть фактор времени при формировании цен.

Для фирмы цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.

Цена – сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.

Цена призвана обеспечить реализацию ряда функций, основными из которых являются:

• информационная, т. е. цена на товары служит информацией о конъюнктуре рынка, а также характеризует затраты на производство и реализацию продукции;

• распределительная – посредством цен созданный в обществе национальный доход распределяется и перераспределяется между отдельными отраслями, регионами, слоями населения, между накоплением и потреблением, не допуская дефицита товаров и инфляции;

• стимулирующая – цены на продукцию должны обеспечивать интересы и покупателей, и продавцов. Они должны способствовать развитию производства и выпуску рентабельной высококачественной продукции и одновременно учитывать платежеспособность покупателей;

• балансирующая – цены должны балансировать спрос и предложение товара на рынке. Есть спрос – цена выше, ниже спрос – ниже цена;

• учетная – цена является денежным выражением стоимости и показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, труда, материалов на производство товара, а также уровень прибыли.

Цена – важнейший инструмент маркетинга, результата взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.

Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной ситуации или сезонного периода и т.д. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам:

Производственные факторы.

• себестоимость, определяющая нижний предел цены;

• производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга покупателей;

• финансовый потенциал фирмы (потребность в быстром обороте средств или наличных денег).

Факторы спроса.

• действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения;

• фактор ценовой эластичности спроса, используемый как инструмент регулирования спроса; эластичность спроса.

Основными факторами, влияющими на решение по ценам, являются: потребители, государство, участники каналов сбыта, конкуренты, затраты на производство и реализацию продукции.

Классификация цен

Все цены с учетом отдельных экономических факторов могут быть соответствующим образом классифицированы.

Классификация цен по месту их установления:

1. Оптово-отпускные – это цена предприятия-изготовителя в соответствии с которой оно реализует свою продукцию.

ОЦ=С+П+К, где

ОЦ – оптово-отпускная цена;

С – себестоимость;

П – прибыль;

К – косвенные налоги.

2. Цена оптового предприятия:

Цо=ОЦ+ОН, где

Цо – цена оптового предприятия;

ОН – оптовая надбавка.

3. Розничная цена:

РЦ=ОЦ+ОН+ТН+М, где

РЦ – розничная цена;

М – местные налоги на некоторые товары и услуги,

ТН – торговая надбавка.

Методы ценообразования.

1. Методы ценообразования, основанные на издержках, применяются при установлении цен:

• в условиях индивидуального производства;

• для определения нижней границы цен.

1. Затратный метод. Сущность затратного метода ценообразования состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и добавления нормы прибыли.

2. Агрегатный метод. Используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий), цена (или себестоимость) каждого из которых известна. Цена (или себестоимость) определяется суммированием цен (себестоимости) отдельных элементов изделия. Этот метод применяется при определении цен сложных видов техники.

3. Метод структурной аналогии. Заключается в определении структуры себестоимости на основе статистического материала по однотипной продукции. В качестве основополагающих элементов себестоимости при расчете цены по этому методу выделяются материальные затраты или зар. плата. Затем, зная абсолютную величину, того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре затрат, можно рассчитать себестоимость нового изделия по формуле:

Сн=МЗ(ЗП)н/Ум(з)*100,

Сн – себестоимость нового изделия;

МЗм(з) – материальные затраты или зарплата на единицу продукции нового изделия;

Ум(з) – удельный вес мат. затрат (зарплаты) в себестоимости по аналогичной группе изделий.

2. Методы ценообразования, основанные на учете качества. Суть этих методов заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда.

Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

1. Метод удельной цены. Используется для определения и анализа цен товаров, которые м.б. достаточно полно охарактеризованы одним из основных качественных параметров, к которым относятся производительность, мощность, емкость и др. Данный метод наиболее часто используется для определении цен в машиностроении на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции (техническое задание, технический проект).

Механизм этого метода следующий:

1. Сначала определяется цена единицы основного параметра качества:

Цу=Цб/Кб,где

Цу – удельная цена на единицу основного параметра качества;

Цб – абсолютная величина цены базового или аналогичного изделия;

Кб – значение основного параметра качества базового изделия в соответствующих единицах измерения.

2. Рассчитывается цена нового изделия:

Цн=Цу*Кн, где

Цн – цена нового изделия;

Цу – удельная цена;

Кн – значение основного параметра качества нового изделия в соответствующих единицах.

2. Балловый метод. Суть этого метода заключается в формировании цен на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделий для потребителей. Он используется в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, которые не поддаются количественному соизмерению. К ним относятся: удобство изделия, дизайн, экологичность, запах, цвет, вкус и т.д. Этот метод в основном применяется в пищевой, парфюмерной, легкой промышленностях. Установление цены по балловому методу включает четыре этапа:

1. тщательно отбираются технико-экономические параметры, характеризующие качество данного товара.

2. Состоит в начислении баллов по каждому выбранному параметру, которое осуществляется экспертными комиссиями.

3. Определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. Если все исследуемые параметры продукции считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества каждого изделия определяется путем простого сложения баллов. Если же отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, то устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Например, духи характеризуются следующими качественными параметрами: запах, стойкость, насыщенность, плотность , цвет, упаковка и др. Естественно, что запах и стойкость духов имеют для потребителя большее значение, чем другие параметры качества. Соответственно и коэффициенты весомости по этим параметрам д.б. выше. Полученные баллы суммируются.

4. Рассчитывается цена:

Цн=Цб/Кб *Кн, где

Цн – цена нового изделия;

Цб – цена базового изделия;

Кб, Кн – количество баллов по базовому и новому изделию соответственно.

2. Корреляционно-регрессионный метод. Его суть состоит в определении регрессионных уравнений зависимости цен от изменения параметров качества в пределах параметрического ряда изделий. При этом цена (Ц) выступает как функция F от параметров качества:

Ц=F (X1,X2, X3,…..Xn), где

X1,X2, X3,…..Xn - параметры качества изделия.

Этот метод позволяет установить, как в среднем изменяется результативный признак (цена) при изменении одного или нескольких факторных признаков.

3. Методы ценообразования с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

3.1. Метод ощущаемой ценности товара. В его основе лежит субъективная оценка покупателем ценности товара (услуг), зависящая от:

• получаемой потребителем отдачи от использования товара, напр., в каллориях, витаминах и т.д.

• возникающих дополнительных психологических преимуществ, напр., удобства, цвета, интерьера.

• уровня послепродажного обслуживания, напр., машин, телевизоров и т.д.

При этом методе ценообразования критерий ценности товара (услуги) для потребителя позволяет продавцу установить такую цену, которая была бы доступна покупателю.

2. Метод следования за лидером. При определении цены на товары (услуги) по этому методу продавец исходит исключительно из уровня цен конкурентов и меньше внимания уделяет спросу и издержкам. Таким методом пользуются те производители, которые затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары.

3. Установление цен на основе закрытых торгов. По данному методу устанавливаются цены в ходе конкурентной борьбы фирм за подряды на торгах. Для того, чтобы получить военные заказы, заказы на подрядное строительство, гос. заказы, фирма ориентируется на цены конкурентов. Однако, устанавливая цену ниже цен конкурентов, необходимо иметь в виду, что она не может быть ниже издержек производства, т.к. фирма может обанкротиться.

4. Метод метания стрелок (или метод «мозговых атак»). В данном случае цены устанавливают работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что собирается несколько управляющих, которые высказывают свои соображения об уровне цены и принимают предложение того, кто сумеет убедить всех. При установлении цены учитывается и уровень спроса, и уровень затрат, и цены конкурентов.