21. Сбытовая политика: понятие, цели и задачи сбыта. Средства сбыта товаров: уровни, широта и возможности каналов сбыта.
Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара.
Сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.
Роль сбыта:
В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;
Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
Сбытовая сеть продолжает процесс производства, принимая на себя доработку товара, его подготовку к продаже;
Во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.
Средства сбыта товаров: уровни, широта и возможности каналов сбыта.
Канал товародвижения – это совокупность торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.
Посредники или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня (прямой маркетинг), участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала.
Рис.№ : Типы каналов товародвижения.
канал одноуровневый двухуровневый
нулевого уровня канал канал
Произво-дитель
Произво-дитель
Произво-дитель
Оптовая фирма
Розничная фирма
Потреби-тель
Розничная фирма
Потре-битель
Потре-битель
22. Торговые посредники: сущность, функции, виды и типы.
Дистрибьюция и ее виды.
Процесс продвижения включает в себя дистрибьюцию (от англ. distribution), т.е. распределение. Под этим термином понимают выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления. В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями.
Изначально дистрибьютор – это крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя права собственности, покупая товар. В её функции входит: активизация товарного предложения путём закупки товаров у производителей: перепродажа товаров другим торговым предприятием, а также производственным и массовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими: операции по контролю за качеством товаров, а в случае необходимости, доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента; проведение маркетинговых исследований.
Оптовые фирмы могут осуществлять лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется франчайзинг – лицензирование и сдача в аренду марку товара, наименование фирмы (логотипа) и других нематериальных продуктов. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции.
Другим типом посредников является джоббер – оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары, как у производителей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговой деятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно доставляются покупателю по принципу «just – in – time» (поставка точно в срок, продажа с колёс). Для российского маркетинга это новое и перспективное направление, связанное с внедрением принципов логистики.
Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые выступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Брокер не принимает на себя права собственности на товар, а только организует торговый процесс.
Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры – фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребителем. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют технически сложными товарами), занимаются послепродажным обслуживанием.
В системе торгового посредничества важное место занимают агенты – юридических или физических лиц, совершающих определённые маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют прав собственности на товар. Различают агентов по сбыту (агент производителя), ведущие с клиентом переговоры по ценам, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда самостоятельно заключают сделки).
Существует несколько разновидностей торговых агентов:
торговый агент с исключительными правами, за которым закрепляется определённая территория или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и заключать договоры от имени определённой фирмы-принципала;
торговый агент-консигнатор, который осуществляет торговые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады, причём в момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями собственника товара – консигнанта, продавая товар от его имени и за его счёт, получая за это комиссионное вознаграждение;
торговый агент-делькреде, который принимает на себя функции гаранта сделки.
Самостоятельной формой торгово-комиссионный операций является факторинг. Компания, именуемая фактором, кредитует продавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает дебиторскую задолженность и берёт на себя взыскание долга с предприятия должника. Интерес фирмы, продавшей дебиторскую задолженность в том, что она получает деньги немедленно и, в свою очередь, может рассчитаться со своими кредиторами. Удерживаемый процент представляет собой плату за риск.
Сущность и функции розничной торговли. Основные предприятия розничной торговли.