26. Классификация рекламы. Рекламная компания фирмы.

Классификация рекламы.

1. Товарная и престижная реклама.

Товарная реклама. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует покупателя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель – создание у покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

2. Непосредственная и косвенная реклама.

Непосредственная реклама. Осуществляется на коммерческих условиях и указывается на рекламодателя, прямо выполняя маркетинговую функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама. Выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя.

Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате – прямая реклама; а опубликованная в этом же журнале статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на более эффективное медицинское средство -–косвенная реклама.

3. Информационная и агрессивная реклама. Зависит от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара.

Например, на 1-й стадии ЖЦТ, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама. Она информирует покупателей о товаре. На 3-й стадии ЖЦТ – стадии насыщения рынка – осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы (качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту, и т.д.), т.к. в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию.

Рекламная компания фирмы. Методы оценки эффективности рекламы.

Рекламная компания (РК) – комплекс мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Планирование рекламной компании осуществляется в следующей последовательности:

1. Определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям о товаре.

2. Выбирается субъект рекламы, т.е., фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной компании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий.

3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями.

4. Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.

5. Выбираются виды рекламных средств и определяется их оптимальный набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).

6. Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

7. Устанавливается график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам), видам рекламы и средствам ее распространения.

8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

9. Определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной компании.

Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.п.

В оценке эффективности рекламы чаще всего используется метод целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

Например, планируются вложения в рекламу 100 тыс руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 0,8 млн. руб., а прибыль на 300 тыс.руб. Фактически прибыль увеличилась на 250 тыс. руб.

Выводы:

• Стимулирование сбыта принесло фирме 150 тыс. руб. прибыли (250-100);

• Прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 50 тыс. руб. меньше плановой (300-200);

• Ничем не доказано, что рост объема продажи и прибыли обусловлены рекламой (необходима дополнительная информация);

• На складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 1,5 млн. руб., следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэффективной;

• Целевая альтернатива реализована на 75%:

А=(250-100)/(300-200)*100=75%

В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в т.ч. регрессионные, адаптивные и иные модели.