1.3.Массовая коммуникация: содержание понятия.

Социокультурная коммуникация – средство осуществления социокультурного взаимодействия субъектов и коллективов, в этом ее основная социальная функция.

Формы социальной коммуникации:

1. межличностная,

2. массовая коммуникация.

Массовая коммуникация – вид социальной коммуникации, особенностью которой является большое количество вовлеченных в нее участников, т.е. широкие масштабы коммуникаций. Термин «массовый» означает большой объем, область или степень распространения.

Определение М. Яновица: «Массовая коммуникация охватывает институты и технику, с помощью которых специализированные группы используют технологические средства (прессу, радио, кино и т.д.) для распространения на большие, гетерогенные и чрезвычайно рассеянные аудитории».

(Janowitz M. The Study of Mass Communication, in: International Encyclopedia of the Social Sciences. Vol. 3. N.Y.: Macmillan and Free Press, 1968. P. 41—53).

Массовая коммуникация осуществляется при помощи таких средств коммуникации:

- массовая пресса — газеты и журналы (XVIII—XIX вв.),

- индустрия кино и звукозаписи (начало XX в.),

- радио с 1920-х гг.,

- телевидение с 1940-е гг.

- новейшие электронные СМИ.

В обыденном языке средства коммуникации часто называют общим названием «масс-медиа».

Однако, процесс массовой коммуникации не есть синоним «масс-медиа». Ныне существует разграничение, выделяют:

- массовую коммуникацию как процесс социального воздействия mass media на аудиторию (эффекты ее воздействия, восприятие сообщений масс-медиа, социальная роль СМИ и ее функции в обществе и т.п.)

- и масс-медиа как организованные технологии, обеспечивающие техническую возможность массовой коммуникации. Эти технологии используются в личных или организационных целях: могут транслировать личные объявления, пропагандистские сообщения, просьбы о милосердии, рекламу и огромное множество другой информации.

В современном обществе массовая коммуникация обеспечивает трансляцию той социально значимой информации, которой оперируют массы, поскольку она:

1. или возникает в массовой аудитории,

2. или распространяется по массовым каналам,

3. или потребляется массовой аудиторией.

В этом случае понятия массовой коммуникации и массовой информации сближаются или даже отождествляются. Правда, в среде коммуникативистов существует еще, по крайней мере, две точки зрения. Представители первой относят к Смк также кинематограф и шоу-бизнес. Вторые относят к Смк технические средства, обеспечивающие межличностную коммуникацию, а именно телеграф, телефон, персональный компьютер, модем.

Согласно самому общему определению, массовая коммуникация — разновидность социокультурной коммуникации, реализуемой на уровне общества; процесс, в ходе которого специфически организованные институты посредством технических средств производят и передают послания большой и рассеянной в пространстве аудитории.

«Параметры» массовой коммуникации (на основе «цепи Шеннона»)

«Отправитель сообщений». Всегда организованная группа (или медийная структура), являющаяся частью специфического социального института. Располагая систематической организацией и подчиняясь нормам социального регулирования процесса производства и распространения информации, характерным для данного общества, эта структура зачастую осуществляет функции, отличные от собственно коммуникационных.

«Канал». В процессе массовой коммуникации каналы трансляции информации представляют собой сложные технологические системы структурированного массового производства и распространения сообщений, специфические для каждого вида медийных средств (пресса, радио, телевидение, Интернет и т.п.).

«Информация». Передаваемые определенным отправителем по определенному технологическому каналу сообщения, являющиеся продуктом сложно структурированного массового производства. В современном процессе массовой коммуникации создание «информационного продукта» представляет собой чрезвычайно важную составляющую системы в целом. Не случайно с самого начала изучения анализ информации, передаваемой СМИ, являлся одной из главных исследовательских проблем, заключающейся в «эффектах» воздействия на аудиторию. Позже, с развитием методов семантического анализа, особое внимание стало уделяться изучению содержания сообщений, и только сравнительно недавно в сферу исследовательских интересов попали проблемы производства сообщений в условиях разветвленной современной медиа-системы.

«Принимающая сторона». В качестве принимающей сообщение стороны выступает анонимный индивид, рассматриваемый обычно как часть группы с присущими ей чертами. Как правило, в процессе массовой коммуникации принимающей стороной является совокупность реципиентов массовой информации, каждый из которых выбирает, принимать сообщение или проигнорировать его. Сегодня встречается, по крайней мере, три термина для обозначения принимающей стороны: масса, публика, аудитория.

Понятие массы в 1930-е годы XX в. начал разрабатывать американский психолог Г. Блумер, определяя ее как «элементарную спонтанно возникающую группировку».

Масса, согласно Блумеру, — это негативно маркированная пассивная аудитория, которая без разбора «глотает» любую информацию, не вникая в ее содержание, а лишь для удовлетворения своей «неизбывной жажды» нового. Даже существует специальный термин — heavy viewers (тяжелые зрители), проводящие у экрана телевизора по 4 и более часов в сутки, смотрят все программы без разбора. Именно они оказываются под наибольшим воздействием основного потока массовой информации, демонстрируя определяющую социальную характеристику, усиленную информационной «всеядностью», — конформизм.

Следующий термин — публика, употреблявшийся в начальный период исследования процессов массовой коммуникации Г. Тардом, Ч. Кули, У. Липпманом. Позже, уже в 1960-е годы, это понятие как синоним «общественности» разрабатывал Ю. Хабермас, связывая ее возникновение с появлением первого массового средства коммуникации — газет. Публика — это также совокупность индивидов, но (в отличие от индивидов массы) достаточно четко осознающих свои интересы, активно реализующих их, а потому способных публично выразить собственное мнение. Здесь, как правило, подразумевается мнение, которое публика выражает, участвуя в политических процессах (выборы). Это есть и общественное мнение, носителем которого являются информированные активные граждане.

Под аудиторией подразумевается публика, те индивиды, до кого «доходит» смысл разнообразной информации, получаемой из разных источников. Когда хотят подчеркнуть право на свободу слова в условиях одностороннего потока информации в современных СМИ, употребляют понятие «аудитория» (audience), определяя ее как возможность и право быть услышанным и воспринятым.

В социологии массовой коммуникации аудитория — это публика, т.е. совокупность лиц, воспринимающих информацию в зависимости от своих групповых характеристик (возрастных, социально-демографических или культурно-образовательных).

Для специалистов в области массовой культуры аудитория — масса потребителей этой культуры, распространяемой посредством масс-медиа.

Исследователи коммерческо-рекламных аспектов деятельности СМИ рассматривают аудиторию как рынок сбыта.