12.2. Электронный бренд: основные концепции и подходы

Появление и повсеместное распространение Интернета внесло коррективы в само Понятие «брендинг». Его стали условно делить на традиционный (существующий в оффлайне) и электронный (интернет-брендинг). Толкование этого нового понятия пока еще редко можно встретить в специ­альной литературе, хотя уже довольно многие различные пе­риодические и электронные источники позволяют себе авто­ритетно высказываться на эту тему. Отметим и имеющуюся разницу в наименовании электронного бренда. Так, равно­значными терминами для обозначения этого понятия стано­вятся «интернет-бренд» и «е-бренд».

Несомненно, что изначально понятие «е-бренд» базируется на «бренде» как таковом. Стивен Кумбер, выражая свой взгляд на эволюцию брендов, ставит е-брендинг на вершину этой эволюции. Логическим продолжением данной мысли является мнение, что «большинство людей имеет неправильное представление

о брендах в Интернете — они полагают, что такие бренды отличаются от тех, что существовали в течение многих десятилетий... Теоретически не существует никакой разницы, размещен ли бренд исключительно в Интернете, на упаковке и самом товаре или представлен иными способами. Различие лишь в самом средстве, а также его возможностях. Так Интер­нет позволяет создать систему обезличенных отношений, ка­сающихся бренда»¹.

Девид А. Аакер в работе «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» выделяет следующие свойства Сети, которые оказы­вают особое воздействие на брендинг:

1. Сеть интерактивна;

2. Сеть предлагает актуальную и богатую информацию;

3. Сеть персонализирует.

Очевидно, что в силу уникальных особенностей Интернета понятие е-бренда сложнее и существенно отличается от «реаль­ного» маркетингового бренда. Именно поэтому важно посмо­треть на е-бренд с точки зрения его отличий от традиционного оффлайн-бренда. Александр Данилюк выделяет девять принци­пиальных отличий.

1. Впечатление от бренда. Легко запоминающийся, узнава­емый образ, связанный с соответствующим ресурсом, имеет больше шансов быть выбранным обычным пользователем среди многообразия информации. Таким образом, значение бренда в Сети заметно возрастает.

2. Факторы успешности. Изменяются критерии выбора: уни­кальность товара сменяется удобством и простотой в работе, объемом предоставляемой информации, возможностью индиви­дуальных настроек, безопасностью и конфиденциальностью (в интернет-коммерции).

3. Содержание и внешний вид. Традиционный брендинг спо­собен на первоначальных этапах взаимодействия с потребите­лем только закрепить составляющие образа в его сознании, тог­да как в Интернете можно незамедлительно ознакомиться с содержанием.

Причем внешний вид здесь играет второстепенную роль, в основном помогая лучше воспринять информацию.

4. Значение маркетинга и рекламы. В интернет-проектах са­мые большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные компании тратят примерно 5-15% своих доходов на маркетинг, то у владельцев интернет-брендов это число до­стигает 25% от доходов.

5. Лидерство на рынке. В оффлайн-бизнесе наибольшей про­блемой является захват лидирующих позиций на рынке. В Ин­тернете захватить лидерство гораздо проще. Основная пробле­ма — удержать его. Необходимо продолжать расти и развивать­ся, а иногда и кардинально изменяться в соответствии с новыми рыночными условиями.

6. Лояльность потребителей. В отличие от обычного бренда посетители формируют свое мнение об е-бренде за очень корот­кий период. Поэтому очень важно для владельца е-бренда сфор­мировать у клиента первое положительное впечатление, или, другими словами, лояльное отношение.

7. Скорость взаимодействия. В обычных условиях процесс до­стижения конечного контакта с потребителем может затянуться на нескольких лет. Поиск и дальнейшее ознакомление с ресур­сом в Интернете происходит гораздо быстрее (скорость контак­та может быть ограничена лишь предоставляемой скоростью за­качивания трафика).

8. Динамичность. В оффлайне нет необходимости воплощать несколько вещей совершенно различного назначения в одной. В онлайн-пространстве е-бренду, для того чтобы «выжить», не­обходимо быть динамичным и развиваться, позиционируясь на различных рынках.

9. Глобальность. Бренды в реальной жизни ограничены своими физическими параметрами и границами. Е-бренд не имеет границ. В виртуальном пространстве ни физические параметры, ни географические, ни временные границы не при нимаются во внимание. Он ограничивается только способами коммуникации с пользователем, которых с каждым днем становится все больше (http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_62/article_602).

Нет смысла приводить идеи иных авторов, касающихся раз­личий традиционных и интернет-брендов, потому что остальные исследователи так или иначе придерживаются в целом такой же концепции. Добавим только, что И. В. Успенский в своей кни­ге «Интернет-маркетинг», приводя похожую концепцию отли­чий, выделяет в качестве фактора динамичности е-бренда такую новую категорию, как «быстротечность времени в Сети»: «Для проектов, осуществляемых в Интернете, позиционирующихся на более узких секторах или новых нишах, существует возможность добиться широкой известности и признания за считанные месяцы, так как изменения в нем могут происходить буквально мгновенно, что практически невозможно в традиционном окружении».

Многие компании зачастую не отдают себе отчета в том, что продвижение бренда в Интернете принципиально отличается от аналогичных процессов в реальном пространстве.

Компании приходят в Интернет по разным причинам.

1. Новый онлайн-бренд от оффлайн-бренда. Сеть предостав­ляет большие возможности для уже признанных компаний соз­давать новые бренды, которые могут быть даже сильнее, чем в традиционной оффлайн-среде. Представление нового бренда несет в себе меньше риска для основного бренда и предлагает большие возможности для роста в новом пространстве.

2. Новый онлайн-бренд. В Интернете появляются и растут но­вые компании, предоставляющие ценные услуги и товары. Ли­дирующие в Сети компании быстро определяют возникающие у пользователей потребности и удовлетворяют их.

3. Новые и неожиданные продукты от существующих брен­дов. В Интернете бренды могут выходить на новый уровень, расширяя диапазон услуг. Сеть предоставляет беспрецедентную возможность для компаний воплощать себя в новых областях и расширять бренды.

4. Оффлайн-бренд на новой территории. Старые бренды не собираются уступать Сеть новичкам. Некоторые теоретики брендинга считают ошибочной попытку адаптировать уже су­ществующие бренды к Интернету. Так, Э. Райе утверждает, что традиционная, не виртуальная компания, занимающаяся прода­жей товаров с использованием привычных маркетинговых каналов

и желающая продавать эти товары в Интернете, фактически ослабляет свой бренд.

Многие крупные и известные западные компании вошли в Интернет, активно используя характерные особенности своих традиционных брендов (например, компания Disney и ее проект Disney On-line). В российском сегменте всемирной сети экспан­сия известных компаний пока только начинается.

Для России в настоящее время наиболее актуальна именно четвертая модель, т. е. переход уже существующего бренда на новую территорию — в Сеть.

Представленные в российском Интернете бренды принято делить:

• на контент-проекты (новостные, тематические и отрасле­вые сайты, порталы и поисковые системы);

• на онлайновые сервисы (почта, системы хостинга сайтов);

• на предприятия электронной коммерции (интернет-магазины, службы доставки, платежные системы);

• на компании, предоставляющие специализированные веб-услуги (провайдеры, дизайнерские студии и т. д.);

• на традиционные бренды, настроенные на деятельность в Интернете.

Виды брендов в Сети классифицируются также и по видам коммутативных сред, в которых они формируются: инсайд-бренд (ш81с1е ВгапсГ) — бренд бизнеса, который строится исклю­чительно в Интернете, и аутсайд-бренд (оиШде ВгапсГ) — бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в каче­стве вспомогательного инструмента.

Все эти классификации не являются достаточно четкими и определенными. Электронный бренд следует понимать широко, как комплекс представлений потребителя о торговой марке, ко­торая либо существует исключительно в Интернете, либо Ин­тернет выступает в качестве вспомогательного инструмента ее построения.

С преодолением 35%-ного рубежа вовлечения жителей Рос­сии в Интернет различия между двумя видами е-брендов бу­дут сглаживаться. Точнее, будет сглаживаться восприятие двух различных видов, и, вполне возможно, впоследствии понятие

«интернет-бренд» будет неделимо. Основное различие между Традиционным и интернет-брендом будет произрастать из раз­личий коммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки бренда.

Соответственно, несмотря на то что эти признаки по своим качествам будут стремиться друг к другу (т. е. характеристики е-бренда и оффлайн-бренда будут совпадать), техника брендин-га в Интернете и вне его останется различной ввиду различных почв для построения бренда.

Эти различия четко определяет российский исследователь Р. Базаров: «Построение и продвижение бренда в Интернете во многом схоже с процессом создания его традиционного пред­шественника. Условно его можно разделить на две стадии. На первой происходит формирование осведомленности аудитории о бренде. При этом необходимо, чтобы пользователи стали узна­вать бренд, поняли, к какой категории он относится и что собой представляет. Одновременно формируется доброжелательное от­ношение клиента к новому бренду». И. В. Успенский добавляет ко второму этапу и необходимость «укрепления позиций бренда, усиления лояльности пользователей и более тесного взаимодей­ствия с ним». Суть этих процессов основывается на разнице он­лайн- и оффлайн-брендинга в соотношении их формы и содер­жания. Одна из главных отличительных черт интернет-бренда состоит в том, что он в отличие от традиционного «построен на содержании, а не на форме».

Если говорить об этапах и стратегиях е-брендинга, то следует обратить внимание на следующие принципы, которые определя­ют построение успешного е-бренда:

• формирование бренда;

• выбор стратегии бренда;

• выработка конкретных и достижимых целей;

• управление брендом;

• использование особых возможностей Интернета;

• мониторинг активности бренда;

• забота о покупателе.

Успех создания бренда может зависеть от следующих факто­ров.

1. Предложение новой/уникальной услуги: организация должна быть первой на рынке, создавая свою базу клиентов, пока не появился оффлайн-бренд. Сегодня уже многие сегменты Ин­тернета густо застроены, заселены и считаются бесперспектив­ными.

2. Информирование пользователей о существовании ресурса: РR-деятельность.

3. Профессиональная работа с клиентами.

Очевидно, что каждый из рассмотренных подходов интере­сен, но построение комплексной стратегии е-брендинга, вклю­чающей в себя все представленные направления, принесет го­раздо больший эффект. Коммуникативная стратегия е-бренда являет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, целью которой является решение первостепенных задач компа­нии в отношении торговой марки. При разработке коммуника­тивной стратегии определяется значение основных элементов, посредством которых будет происходить передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципи­енту). Для создания успешного е-бренда необходимо достигнуть гармонии всех его коммуникаций, каждая из которых должна выполнять свою функцию, тогда как акценты воздействия ком­муникативных средств могут меняться в зависимости от кон­кретной ситуации.

Контрольные вопросы и задания

1. Существует ли на сегодняшний момент общепринятое определение бренда?

2. Какие этапы включает в себя процесс создания бренда и управления брендом?

3. Как называется основной метод, посредством которого формируется бренд, а идея и желания владельца доносятся до потребителя?

4. Выделите пять основных источников «добавленной стоимости» бренда в глазах потребителя.

5. Какое из двух понятий — «бренд» или «торговая марка» — более широ­кое?

6. Можно ли утверждать, что вокруг брендов, как вокруг лидеров мнения, формируются сообщества?

7. Какие стадии проходит бренд на пути своего становления?

8. В чем уникальность системы построения и восприятия бренда, которую предложил Томас Гэд?

9. Охарактеризуйте пять крутое индивидуальности бренда с точки зрения концепции М. Васильевой и А. Надеина.

10. Какие коррективы в понятие «брендинг» внесло появление и повсемест­ное распространение Интернета?

11. По каким параметрам понятие е-бренда отличается от «реального» мар­кетингового бренда?

Литература

ЛакерД., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003.

Базаров Р. Муки мифотворчества // СЮ. 2004. № 3. Балашов В. В. Франт-офис и бэк-офис бренда. СПб., 2004. Брендинг в управлении маркетингом / Под ред. Н. К. Моисеевой. М., 2006. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб., 2003. Гэд, Т. 4Б Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2003.

ДжоунсД. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М., 2005. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии. СПб., 2004. Дэвис С, Данн М. Бренд-билдинг / Пер. с англ. / Под ред. В. Домнина. СПб., 2005.

Домнин В. Н., Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой: но­вые реальности современного брэндинга / Пер. с фр. М., 2002. Карпова С. В. Брендинг. М., 2008.

Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика.' М., 2004. Крылов И. В. Маркетинг. М., 1998. Кумбер С. Брэндинг / Пер. с англ. М., 2004.

Мине Г., Шнайдер Д. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе: какими будут компании и рынки в XXI веке / Пер. с англ. М., 2001.

Михайлова Е. И., Филатова О. Г. Специфика бизнеса в Интернете: к опре­делению понятий «е-бренд» и «е-брендинг» // Экономические институты ин­формационного общества: Сб. науч. тр. СПб., 2007.

Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и РК. М., 2004.

Муртазин Э. В. Интернет. М., 2004.

Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М., 2007.

Райе Э., ТраутДж. Позиционирование: битва за умы. СПб., 2007.

Реклама и маркетинг в Интернете / Пер. с англ. М., 2003.

Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М, 2004.

Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. М.₍ 2003. Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб., 2005.

Управление маркетингом: опыт и проблемы. Вып. 1. Коммуникации бренда / Пер. с англ. М., 2004.

Успенский И. В. Интернет-маркетинг. СПб., 2003.

Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда: стратегический процесс роста и усиления брендов. М., 2007.

Чумиков А. К, Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. М., 2006.

Шулъц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М., 2003.

Яковлев И. П. Стратегические коммуникации. СПб., 2006.

13. имидж