14.1. Понятия «репутация» и «деловая репутация»

В современных условиях категория имиджа имеет дальнейшее развитие и может не быть конечной целью PR-коммуникации. В качестве конечной цели современные исследователи и прак­тики все четче выделяют такой концепт, как «репутация», пред­ставляющий собой более сложное образование. Если имидж больше связан с внешней стороной образа компании (лич­ности), то репутация представляет собой создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках данного субъекта, своего рола его характеристику, передаваемую из уст в уста. Отсюда идет и демаркация репутаций — «плохая», «хорошая», «высо­кая», «низкая». Наше представление об эволюции и иерархии вышеназванных категорий выглядит как следующая цепочка: бренд — имидж — репутация.

Управление репутацией в последние годы становится востре­бованным направлением деятельности в России. Защита биз­неса с помощью положительной репутации привлекает многие российские компании, которые все чаще выходят на междуна­родный рынок, где репутация является чрезвычайно важным активом. Фактор деловой репутации как компонент нематери­альных ресурсов стал особенно актуален в последнее время, так как рынки насытились однотипными качественными товарами и услугами, а материальная составляющая стоимости компании постепенно теряет свою первостепенность, уступая дорогу не­материальным активам.

Слово «репутация» происходит от латинского reputatio — счет, счисление. Сегодня термин «репутация» (англоязычный эквива­лент goodwill (гудвилл — добрая воля)) различные исследовате­ли понимают его по-разному.

До середины XX в. понятие «репутация» трактовалось как синоним понятий «честь», «достоинство» и употреблялось для характеристики отдельного человека. На уровне личности репу­тация является одним из самых ценных качеств. Но то же самое верно и для любой организации.

В Толковом словаре русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шве­довой репутация — это приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.

Барнаульский исследователь М. В. Гунадрин указывает: «Ре­путация — это набор убеждений и ощущений, которые органи­зация вызывает у аудитории».

Мы будем исходить из определений австралийского ученого Грэма Даулинга, определяющего корпоративную репутацию в тесной связи с такими понятиями, как корпоративная индивиду­альность и корпоративный имидж.

Корпоративная репутация — это «ценностные характери­стики (такие как аутентичность, ответственность и порядоч­ность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившемся у человека».

Предполагается, что корпоративная аудитория оценивает ор­ганизацию со следующих позиций: узнаваемость и значимость, аутентичность и отличия от других; успех и общественная по­лезность; уважение и самооценка. Если эти характеристики по­лучают высокую оценку, то мы получаем следующие результа­ты: доверие и надежность, поддержка, положительные отзывы. А если удастся связать благоприятный корпоративный имидж с системой ценностей корпоративной аудитории, то открывается дорога к созданию корпоративного супербренда.

Имидж компании основывается на эмоциональных представ­лениях о компании, репутация — на конкретных действиях. В отличие от имиджа репутацию невозможно просто «создать» и декларировать. Репутация зарабатывается и в зависимости от деятельности организации и ее восприятия общественностью становится хорошей или плохой. Практически любое действие компании, будь то запуск новой рекламной кампании или заклю­чение крупного партнерского соглашения, влияет на ее репута­цию.

Исследование финансовой отдачи корпоративной репутации (500 лучших и уважаемых корпораций в США), проведенное Г. Да-улингом, выявило следующие преимущества хорошей репутации:

• возможность продавать продукцию по более высоким це­нам;

• возможность более дешевого приобретения рабочей силы: большинство сотрудников охотнее работают в известных ком­паниях;

• чем лучше репутация, тем дольше период, в течение кото­рого она получает максимальный доход от своей деятельности, и тем меньше времени ей нужно, чтобы достичь средних по от­расли финансовых показателей, например при запуске новых брендов.

Репутация компании — это уровень доверия к ней инвесторов, аналитиков, рынка и общества в целом. В 2000 г. этот показатель был введен в российскую бухгалтерскую отчетность, что является важным шагом в деле ее приближения к международным стандар­там. ПБУ (положение о бухгалтерском учете) 14/2000 «Учет не­материальных активов», утвержденное приказом Минфина РФ, дает четкое определение. Деловая репутация организации — это разница между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его акти­вов по бухгалтерскому балансу. Объектом нематериальных акти­вов служит положительная деловая репутация, которая рассматри­вается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод. Таким образом, положительная репутация является частью рыночной стоимости компании и фор­мируется посредством представления о ней как о субъекте эконо­мической деятельности в конкретных экономических условиях.

Деловая репутация (граждан, юридических лиц) в соответ­ствии со ст. 152 Гражданского кодекса РФ является объектом правовой защиты. Очевидно, что хорошая репутация выгодна

и с практической, и с финансовой точек зрения. Основные ха­рактеристики практической ценности хорошей деловой репута­ции⁵ следующие:

Для потребителей	Для сотрудников	Для компании	Для партнеров
Дополнительная	Привлечение в	Рост доверия	Гарантия
психологическая	компанию более	потребителей	надежности
склонность к	квалифици-	к рекламе	заключения сделок
товарам и услугам	рованных
данной компании	работников
Сокращение риска	Рост удовлетво-	Доступ к получе-	Постоянство и
при приобретении	ренности от	нию высоко-	эффективность
товаров и услуг	выполнен-	качественных	контрактов с |
компании	ной работы	услуг	поставщиками и рекламными агентами
Помощь в	Улучшение	Получение шанса	Гарантии
совершенствова-	содержа-	удержаться на	выполнения
нии выбора	ния резюме	рынке	деловых обязательств
Популяризация	Улучшение	Рост	Заимствование
продаваемых	морально-	капитализации	хорошей деловой
товаров и	психологиче-	и возможностей	репутации
оказываемых услуг	ского климата	привлечения инвестиционных ресурсов
Сокращение	Снижение	Увеличение отдачи	Рост возможностей
времени на поиск	текучести кадров	от торговых	в привлечении
товаров и услуг		операций	ресурсов

Несмотря на то что деловая репутация пока еще мало изучена и единой трактовки понятия деловой репутации с точки зрения коммуникационного знания не существует, переоценить ее зна­чение трудно.

В условиях развитого фондового рынка существуют разные методы оценки репутации. Их можно разделить на качествен­ные и количественные (рис. 13).

К качественному подходу относятся метод социологических опросов и экспертный. Экспертный, в свою очередь, делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный.

Количественный подход включает в себя три метода: 1) ме­тод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand; 2) официальный метод, основы­вающийся на определениях деловой репутации российских положений бухучета; 3) международный бухгалтерский, со­ответствующий международным стандартам финансовой от­четности.

Рис. 13. Методы оценки репутации

Множество существующих способов оценки деловой репутации отражают разный подход к определению того, что считать репута­цией. Так, методы качественного подхода, не предпола­гающие точной оценки репутации, существуют благодаря представ­лению о том, что она всего лишь образ компании в сознании людей и не поддается количественному определению — можно лишь за­фиксировать ее изменение в худшую или лучшую сторону.

42

Сторонники использования социологических опросов счита­ют, что готовность потребителей пользоваться услугами данной компании является главным содержанием репутации, следова­тельно, такая приверженность и определяет стоимость гудвил­ла. С помощью социологических опросов выясняется мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отноше­ние определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители.

Следующий метод качественного подхода — экспертный, ко­торый, в свою очередь, делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный.

Рейтинговый подвид включает в себя составление рейтин­гов деловой репутации независимыми организациями. Глав­ная особенность этого метода заключается в том, что рейтин­ги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оценивае­мой компании. Британская газета «Financial Times» состав­ляет мировой рейтинг «World's most respected companies)), a журнал «Fortune» ежегодно публикует список наиболее ува­жаемых компаний США «America's most admired companies)). Рейтинг репутации определяется журналом по следующим параметрам:

• качество менеджмента;

• качество продукта;

— способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

• финансовая прочность;

• эффективное использование активов;

• инвестиционная привлекательность;

• склонность к привлечению новых технологий;

— социальная ответственность и защита окружающей среды. В России это рейтинговые показатели аналогичных исследо­ваний, проводимых журналом «Эксперт»:

• квалификация руководства;

• успех на российском рынке;

• успех на внешнем рынке;

• умение лидировать в своей отрасли;

• наличие распознаваемого имиджа;

• привлекательность для инвесторов;

• умение создать лучшие условия для персонала;

• умение заручиться поддержкой деловых кругов;

• умение справиться с последствиями кризиса.

Журнал «Эксперт» на основе экспертных опросов составляет рейтинги репутации российских компаний с 1997 г. Главный не­достаток метода экспертного опроса связан с тем, что достаточно сложно выяснить мнение людей, обладающих реальным влияни­ем, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Этот же факт является недостатком и любого социологического опроса.

Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются «Standard & Poor's» и Институт корпоративного права и управления. В рамках РКУ получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уро­вень деловой репутации компании. Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между акционерами, менедж­ментом, советом директоров и другими финансово заинтересо­ванными лицами. Поэтому хотя эти два рейтинга и не являют­ся взаимозаменяемыми, РКУ работают на улучшение деловой репутации.

Рекомендательный подвид экспертного метода заключается в обсуждении деловой репутации фирмы экспертами различных компаний по связям с общественностью и в советах по ее из­менению. Так же как и в рейтинговом, специалисты собирают, обобщают, анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участ­никами рынка не проводят. Выявляются описательные характе­ристики репутации и имиджа компании, но при этом качествен­ные параметры в количественные, а тем более в финансовые, не переводятся. В результате подобного исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много информации для управления компанией и планирования ее деятельности.

Конкретную цену деловой репутации можно узнать, приме­няя методы количественного подхода.

Первым из таких методов можно назвать метод избыточ­ных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand. Он основывается на определении репутации как бренда, который помогает компании извлекать больше прибы­ли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрендированный товар.

По этой модели расчет стоимости деловой репутации проис­ходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет деловой репутации. На второй стадии по­лученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого — ноу-хау компаний Brand Finance и Interbrand. Известно, что он рассчитывается экспертами по та­ким критериям, как лидерство, интернациональность, стабиль­ность.

Российской компанией V-RATIO на основе технологий Inter­brand и Brand Finance разработана собственная объективная ме­тодика оценки стоимости бренда, которая может применяться и в целях оценки стоимости деловой репутации.

На первом этапе из общего объема продаж выделяется часть, полученная благодаря влиянию факторов бренда. Но в отличие от зарубежных технологий разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, оно базируется на анализе реального покупательского поведения потребителей. Как кон­кретно — ноу-хау V-RATIO.

На второй стадии полученные от «работы» фактора бренда продажи делятся еще на две группы. В первую попадают про­дажи, обеспеченные текущим стимулированием покупательской активности (рекламой, промоакциями), а во вторую — продажи, возникающие в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке. Од­нако вовсе не обязательно, что сегодняшние «дополнительные» продажи, создающиеся «работой» бренда, сохранятся в буду­щем. Если целенаправленно не заниматься развитием бренда, то его влияние будет ослабевать.

Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета.

Третий метод—международный бухгалтерский — существен­но отличается от российского. По международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний») гудвиллом (goodwill) называется превышение покупной стоимо­сти активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Отметим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских условиях может быть огромной. К тому же по МСФО гудвилл признается активом только в случае проведения некоей сделки поглощения (acquisition). В МСФО № 38 «Нематериальные активы» четко на­писано, что внутренне созданная репутация (internally generated goodwill) не признается активом, так как не может быть надежно оценена. Иными словами, рентабельная, успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с пользующейся спро­сом продукцией не имеет права «поставить на баланс» свою ре­путацию. Хотя деловая репутация компании как нематериальный актив должна быть одним из объектов учета на фирме.

Два последних метода дают четкую схему оценки делового капи­тала. Существенный недостаток обоих методов заключается в том, что определить репутацию можно лишь после продажи фирмы.

В целом существующие методы оценки работают недостаточ­но эффективно, а отечественные компании зачастую не видят смысла в знании конкретной цены своей репутации, хотя при­знают: оценка деловой репутации позволяет компании лучше понять, как она воспринимается ее окружением, и разработать комплекс мероприятий для повышения уровня собственной де­ловой репутации.