14.2. Репутационный менеджмент

Как указывает один из известных российских практиков PR М. Кошелюк, «репутация — а именно с ней в конечном счете име­ет дело PR — стала в наши дня коммерческим товаром, одной из форм капитала, который при некоторой сноровке можно кон­ вертировать в друге формы капитала». Действительно, деловая репутация — это актив компании, ею можно и нужно управлять. Управлением в широком смысле слова называется деятельность по упорядочению процессов, протекающих в природе, технике и обществе, устранению их дезорганизации и приведению в новое состояние с учетом тенденций их развития и изменения среды. Если адаптировать данное определение к понятию репутации, можно сказать, что управление — деятельность, направленная на объект управления с целью его организации, изменения и контроля за его дальнейшим функционированием в постоянно изменяющейся среде. Репутация компании — это уровень до­верия к ней ее целевых аудиторий, лидеров мнений и общества в целом. Работа по выстраиванию и поддержанию репутации яв­ляется функцией репутационного менеджмента.

Репутационный менеджмент (RM — Reputation Management) обычно рассматривается как проведение мероприятий, направ­ленных на формирование и поддержание благожелательного отношения общественности к организации. Важное свойство RM, по мнению А. Лапшова и Г. Олейника, — «стратегичность, обеспечивающая переход от локальных решений (касающихся отношения общественности к организации) с кратковременным эффектом к многоходовой логике последовательного и устойчи­вого продвижения к цели».

Сейчас управление репутацией — одна из важнейших со­ставляющих стратегического планирования корпорации. Долгое время под «стратегией компании» понимались усилия менедже­ров исключительно по управлению ресурсами. В условиях пе­ренасыщения рынков обострилась конкурентная борьба, одним из условий финансового успеха компании стала ее репутация в деловых кругах. Сначала основными конкурентными преиму­ществами считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара. Позже начали преобладать такие показатели, как упаковка товара и его внешний вид. И только когда миро­вые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план стали выходить так называемые нематериаль­ные активы стоимости компании: деловая репутация, репутация бренда, репутация руководителей и топ-менеджеров, качествен­ная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевы­ми аудиториями.

Сегодня управление репутацией как отдельный вид PR-дея­тельности называют репутационным менеджментом. Эти понятия теоретически являются синонимами, однако, если посмотреть на соотношение понятий «управление» и «менеджмент», становится понятно, что репутационный менеджмент является более узким понятием, способным тщательнее раскрыть сущность репутационного направления в деятельности PR-специалиста.

Процесс репутационного менеджмента представляет собой комплекс мероприятий, направленных:

• на работу с клиентами и отношение к ним (зарекомендовав­шие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивиду­альных скидок и эксклюзивного обслуживания);

• на проработку политики компании (правила игры, этиче­ские нормы, которых придерживается компания);

• на позиционирование компании на рынке (определение ком­панией своего места на рынке; имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конферен­циях, членство в профессиональных организациях);

• на повышение престижности работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлет­воренности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);

• на заботу о сотрудниках (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими об­разование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке);

• на практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы);

• на активное информирование достижений компании, ее ли­дерства (достижения, особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независи­мых организаций или клиентов, нужно делать достоянием обще­ственности);

• на усиление финансовой стабильности (стабильность фи­нансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли);

• на увеличение размеров компании и расширение ее бизнеса;

—- на участие в общественно значимых акциях, благотвори­тельность, спонсорство (благотворительные акции являются не­маловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание);

— на публикацию научных работ сотрудников компании (пу­бликации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открыто­сти, готовности обсуждать собственные проблемы).

Таким образом, факторы, служащие для построения репута­ции, охватывают все стороны деятельности компании. Они по­зволяют дать реальную оценку состояния дел предприятия. Не­обходимо отметить, что для каждой отдельной компании суще­ствует свой набор наиболее информативных и исчерпывающих элементов репутации.

PR-специалисты (в частности, А. Б. Василенко) предлагают для формирования позитивной репутации бизнес-субъектов придер­живаться следующих принципов: во-первых, постоянно поддер­живать живой диалог с потребительскими группами; во-вторых, стремиться поддерживать широкую информационную откры­тость; в-третьих, управлять репутацией системно и непрерывно.

Выделяют три направления работы над репутацией.

1. Построение и/или формирование репутации, которое мож­но разделить на четыре этапа:

1. изучение и выявление целевой общественности. На осно­ве фокус-групп, анкетирования, опросов выявляется, как пред­ставители разных групп общественности относятся к компании. Одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось ви­деть отношение к себе каждой из подгрупп;

2. после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потреби­

телем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мне­нием о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию новой репутации. Этот этап помогает решить задачи сокраще­ния разрыва между желаемой репутацией и действительно­стью;

3) следующий этап — подбор инструментов для выполнения поставленных задач, с помощью которых информация о компа- нии будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

2. Поддержание репутации, т. е. создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, сте­пень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.

3. Защита репутации, что предполагает создание новой право­вой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.

В реальности работа ведется по всем трем направлениям од­новременно и основная ответственность ложится на первое на­правление — построение репутации компании.

Важнейшая задача репутационного менеджмента — PR-под­держка перспективного развития компании. Репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием паблик ри-лейшнз. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми группами общественности. Постоянное стремле­ние к информационной открытости, транспарентности также относится к сфере связей с общественностью. Эффективные связи с общественностью способны преодолевать непрозрач­ность компании.

Российские компании все активнее начинают осознавать не­обходимость улучшения корпоративной репутации для повыше­ния ее капитализации и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит внедрить эффективные практики репутационного менеджмента, корпоративного управления и прозрачности ведения бизнеса.

14.3. Веб-презенс в управлении репутацией компании

То, что корпоративный сайт является элементом управления репутацией компании, на сегодняшний момент неоспоримо. Практически все руководители и специалисты в области ком­муникаций уже давно признают необходимость корпоративного сайта для любой серьезной организации и понимают, что любая информация о компании, особенно исходящая от базисного субъ­екта PR, оказывает непосредственное влияние на репутацию ком­пании.

Корпоративный сайт в широком понимании — это веб-сайт, предназначенный для различных маркетинговых и бизнес-целей компании, отвечающий требованиям корпоративной онлайн-этики и культуры компании, корпоративному онлайн-стилю и дизайну.

Сайт является главным (но не единственным) источником информации об организации в Интернете. Благодаря своей гибкости, доступности, интерактивности, возможности мгно­венно передавать сообщения и быстро получать обратную связь корпоративный сайт и Интернет в целом предоставляют огромные возможности для коммуникаций и управления отно­шениями. «Когда вся мощь Интернета направлена на создание доверия, — пишет Д. Филипс, — репутация повышается и ор­ганизация обретает способность выстраивать очень прочные отношения».

Платформой для ведения действий по управлению репута­цией компании является не просто сайт как статичный набор страниц, а целая система организации сайта, называемая веб-презенс. Веб-презенс (Web Presence) — это, во-первых, сам кор­поративный сайт, а во-вторых, стиль ведения этого сайта, его наполнение, сопровождение, используемые технологии.

Веб-презенс включает в себя мероприятия на четырех уровнях:

• сайт;

• присутствие в других сайтах;

• организация сообщества в Интернете;

• оффлайн-мероприятия.

Рассмотрим структуру веб-презенса подробнее.

1. Сайт. Сайт, не предлагающий качественного содержания и не развивающийся, может нанести репутации компании — ба­зисному субъекту PR — ущерб больший, чем его отсутствие. По­этому на первый план среди актуальных проблем присутствия российских компаний в Сети выдвигается управление сайтом, контент-менеджмент.

Контент-менеджмент (content managment, CM) — это управ­ление наполнением сайта, процесс обновления информации на сайте. Новое значение английского слова content, зафиксиро­ванное в 2001 г. в словаре «Longman Dictionary of Contemporary English», — это не просто «содержание какой-либо речи, книги, любого текста вообще», а «информация, содержащаяся на веб­сайте и воспринимающаяся отдельно от программного обеспе­чения, с помощью которого веб-сайт работает».

В качестве синонима понятия content management может ис­пользоваться термин Web content management, или WCM. При­менительно к организациям, оперирующим огромным количе­ством информации, уместно говорить уже о системах управле­ния информационными ресурсами предприятия в целом (enterp­rise content management, ЕСМ).

Система управления контентом (content management system, CMS) представляет собой специальное программное обеспече­ние, которое позволяет публиковать и изменять опубликованную на сайте информацию самостоятельно, без привлечения разра­ботчиков сайта. При этом подразумевается, что от пользователей такой системы не требуется знаний специальных технологий, отличающихся от обычно используемых в офисных процессах.

Специалисты классифицируют CMS по принципу построе­ния (коммерческие или открытые системы), по происхождению (поставляемые вместе с сайтом или сторонним разработчиком), по цене и другим параметрам. Системы управления контентом можно разделить и по способу осуществления пользователь­ского доступа. Таких способов два: с помощью специального программного обеспечения, требующего установки на компью­тере, и через веб-интерфейс. Второй способ предпочтительнее, поскольку управлять содержимым сайта можно с любого ком­пьютера, имеющего выход в Интернет. Очевидно, что такая воз­можность имеет большую ценность с точки зрения управления репутацией (например, во время кризиса).

Большинство существующих систем управления контентом обладает следующими возможностями:

• оперативное обновление информации: информацию пу­бликует сотрудник, владеющий информацией, без дополнитель­ных посредников (технических специалистов);

• предоставление дополнительных сервисов пользователю: часть сервисов (поиск, форумы, голосования и т. д.) требует ин­терактивного взаимодействия с пользователем, которые уже ре­ализованы в рамках CMS;

• снижение стоимости дальнейших модификаций: CMS по­зволяют разделить данные и их представление. Это дает возмож­ность гораздо проще изменить внешний вид сайта, чем в случае со статическим сайтом.

Не следует, однако, забывать, что любая система управления контентом — только инструмент, позволяющий просто и оператив­но работать с содержанием сайта: добавлять в него новую инфор­мацию, редактировать или удалять его. Она не решает проблемы предоставления информации, эти системы никак не помогают ни спроектировать сайт, ни подготовить его содержание. Подготовкой контента к публикации должен заниматься PR-специалист.

Требования к контенту в Интернете имеют свою специфику. Контент — главная составляющая любого сайта. Дизайн, нави­гация, юзабилити (удобство пользования) являются только сред­ствами, облегчающими путь пользователя к необходимой инфор­мации, они лишь поддерживают содержание, помогают лучше воспринимать информацию. Например, если проанализирован» наиболее удачные отечественные и зарубежные веб-проекты, то можно увидеть, что в них использован минимальный набор визуальных средств. Принципиальное значение имеет дата создания или обновления контента. Можно выделим, такие характеристики, как функциональность проекта, объем предоставляемой информации, возможность индивидуальных настроек пользователя. Среди факторов, влияющих на доверие аудитории к сайту, отметим защищенность персональной информации пользователей,

постоянный доступ к ресурсу и всем сервисам, которые он предо­ставляет, соблюдение компанией-владельцем этических норм.

Как концепт, формирующийся в сознании индивида, репутация зависит от того, кто ее воспринимает. RM необходимо проводить, в частности в Интернете, ориентируясь на различные аудитории и учитывая, что репутация переносится с одной деятельности на дру­гую. От того, насколько сайт соответствует требованиям и ожида­ниям аудитории, зависит уровень доверия к нему и к организации в целом. Репутация является прямым результатом всей деятельности компании, отражает культуру компании, является долгосрочным стратегическим активом. Управление репутацией—это управление факторами, комбинация которых формирует в сознании обществен­ности репутацию. Выше мы выделяли три основных фактора RM: 1) широкая информационная открытость; 2) постоянный диалог с корпоративной аудиторией; 3) обратная связь.

Существуют следующие способы реализации указанных на­правлений RM с помощью сайта:

• информационная открытость (широкие средства мультиме­диа, доступ 24 часа в сутки 7 дней в неделю, архивы на сайте);

• постоянный диалог с корпоративной аудиторией (интерак­тивные технологии⁶ — CGM, инновационные онлайн-технологии — Web-2.0);

• обратная связь (поощрение реакции на действия по управ­лению репутацией для дальнейшей коррекции кампаний RM).

Таким образом, очевидно, что у сайта есть все технологиче­ские средства удовлетворения направлений деятельности RM⁷.

Выше мы уже упоминали о других уровнях веб-презенс, по­мимо самого сайта. Рассмотрим эти уровни подробнее.

2. Присутствие в других сайтах. Осуществляется следую- щим образом.

1) поисковая оптимизация (Search engines optimization, SEO) — набор действий по изменению сайта и элементов внеш- ней среды с целью получения высоких мест в результатах поис- ка по заданным запросам;

2. обмен ссылками (link exchange) между сайтами — ссылки можно помещать на специальной странице, содержащей под­борку ссылок на заданную тему или в контексте непосредствен­но подходящих для этого страниц;

3. публикации в интернет-СМИ статей, интервью, рецензий, комментариев представителей компании;

4. работа в тематических форумах: от лица компании — разъяс­нения, рекомендации по тем или иным вопросам — и анонимно;

5. участие в рейтингах, например: Rambler Тор 100 (counter. rambler.ru/topl00/), ListlOO (counter.list.ru/), SpyLog (www.spy-log.ru), Aport Top 1000 (toplOOO.aport.ru);

6. спонсорство и т. д.

Как в онлайне, так и в оффлайне, следует проводить разноо­бразные акции и мероприятия:

• конкурсы, розыгрыши (для участия в них — купить продукт, скачать демоверсию, заполнить анкету, ответить на вопросы);

• товары со скидкой, купоны, подарок каждому покупателю (участнику, или даже просто посетителю) и др.

Правильно спланированное мероприятие дает возможность привлечь внимание сетевой общественности и прессы, проде­монстрировать продукт, получить новых клиентов и пополнить базу данных по потенциальным клиентам.

3. Организация сообщества в Интернете. В настоящее время Интернет сконцентрировал значительный ресурс влияния в руках потребителей. Представители бизнеса в сфере информационных технологий чаще всего обсуждают рынки В2В и В2С; сфера С2С (потребитель — потребитель) рассматривается реже. Однако се­годня в Интернете преобладают отношения именно такого типа, Как свидетельствует опыт интернет-аукционов и сторонников «открытого кода», активность потребителей может быть очень важной. Покупатели в Сети относятся к группе «ранних адапте­ров», они склонны к экспериментам и любят пробовать новое. Сетевые покупатели появляются и будут появляться только бла­годаря доверию и хорошим рекомендациям (поэтому, например, сайты, продающие книги в Интернете, представляют отзывы о книгах). Однако одного отношения недостаточно, следует по­строить множество отношений — создать сообщество.

Технология создания сообщества (community building) на­правлена на формирование феномена единения, принадлежно­сти к чему-то общему. Чаще всего сообщества могут быть ин­тересны в качестве активных проводников нового продукта на рынок (так называемые трэндсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенно­стью к приобретению тех или иных товаров.

Достаточно эффективным, но сложным в управлении инстру­ментом организации сообщества являются блоги.

Интернет постепенно становится все более мощным ору­жием в руках конкурентов, недовольных клиентов, недобро­желателей, электронных СМИ. Отсутствие компании в Сети дает повод сделать выводы об информационной закрытости, технологической и управленческой отсталости компании. От­сутствие официальной информации о компании в Интернете предоставляет возможность медиа и CGM представить только свою версию ситуации, как правило, невыгодную для компа­нии, которая будет доступна 24 часа 7 дней в неделю, отобра­жаться в поиске о компании, кроме того, она будет стихийно формировать репутацию компании в репутационных системах, которые проводят мониторинг информации о компании (в том числе CGM).

Пока мы можем сформулировать только некоторые рекомен­дации исходя из обозначившихся тенденций в области веб-презенс. Необходимо:

— сделать поиск контента легким;

— создать среду, которая будет простой и дружественной для потребителя;

• соответствовать желаниям аудитории;

• быть максимально интерактивным;

• создавать эмоциональный контакт и отношения;

— вовлекать пользователей в процесс взаимодействия с брен­дом и использовать приемы вирусного маркетинга.

Контрольные вопросы и задания

1. Проанализируйте основные отличия имиджа от репутации.

2. В чем заключаются преимущества хорошей репутации для организации? Приведите основные исследовательские подходы к данному вопросу.

3. Какие методики оценки репутации существуют? По какому принципу их можно разделить на качественные и количественные?

4. По каким показателям международный бухгалтерский метод оценки ре­путации существенно отличается от российского?

5. В чем состоит отличие рейтингов деловой репутации от рейтингов кор­поративного управления?

6. Из каких компонентов состоит комплекс мероприятий репутационного менеджмента?

7. Можно ли утверждать, что для каждой отдельной компании существует свой набор наиболее информативных и исчерпывающих элементов репутации?

8. Перечислите основные принципы, которых необходимо придерживаться PR-специалистам для формирования позитивной репутации бизнес-субъектов.

9. Выделите три направления работы над репутацией и укажите способы реализации указанных направлений RM с помощью сайта.

10. Назовите факторы, способствующие актуализации в современном мире деловой репутации как компонента нематериальных ресурсов.

Литература

Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М., 2006.

Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. М., 2003.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании: паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001.

Брэндинг Д. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. М., 2003.

Букша К. С. Управление деловой репутацией: российская и зарубежная PR-практика. М., 2007.

Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2002.

Горин С. Деловая репутация организации. М., 2006.

Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб., 2007.

Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. М., 2008.

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003.

Кошелюк М. Эффективное PR-мышление: мастер-класс для начинающих и профессионалов. М., 2008.

Лапшов А., Олейник Г. Плюс / минус репутация: опыт репутационного менеджмента М., 2001.

Маркетинг в России: образование, исследования, консалтинг, коммуника­ции: справочник. 2007. М., 2007.

Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. М., 2008.

Олсоп Р. 18 непреложных законов корпоративной репутации. М., 2006.

PR. Современные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Л. В. Володиной. СПб., 2008.

Томпсон X. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов. М., 2005.

Филипс Д. PR в Интернете. М., 2004.

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. М., 2006.

1 Gerstman R., Меуеrs Н. М. Вranding @ thе Digital Age. New Уогк: Ра1gгаvе,

2001.

2 См.: Соломанидина Т., Резонтов С, Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персона­лом. 2005. № 3.

3Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002. С. 328.

4 См.: Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

5 Беляева Е. Ю. Управление процессом формирования деловой репутации российских компаний: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2006. С. 12.

6 Развитие CGM (Consumer-Generated Media — медиапользователи) спо­собствует тому, что Интернет становится одновременно источником для того, чтобы пользователь мог сформировать свое мнение, и местом, где можно оста­вить свое мнение.

7 Мы сознательно ограничиваем здесь обсуждение вопроса возможностями внешнего сайта и не касаемся характеристик и возможностей для RM вну­треннего сайта (Enterprise Information Portal, EIP).