- •Характеристика исследований в связях с общественностью Вопросы
- •Понятие и содержание исследования
- •2. Виды исследований
- •3. Источники информации
- •4. Методы исследования
- •Наблюдение
- •Метод фокус-групп
- •Анализ документов
- •Ситуационный анализ
- •1. Общие характеристики ситуационного анализа (са)
- •2. Содержание ситуационного анализа
- •3. Пошаговая методология ситуационного анализа Смита
- •Технология ситуационного анализа
- •III. Этап выбора стратегии pr-деятельности
- •Swot-анализ
- •Матрица возможностей
- •Матрица угроз
- •Метод экспертной оценки
- •Социометрическая техника
- •4. Инструменты анализа и обработки результатов исследования
Наблюдение
Наблюдение — метод сбора первичной информации путем непосредственного восприятия (визуального, слухового) и регистрации значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке.
Главное преимущество наблюдения состоит в том, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения. Другие методы сбора первичных данных основываются на предварительных или ретроспективных суждениях индивида. Таким образом, наблюдение, во-первых, дает более достоверные данные о действиях людей в определенных ситуациях, во-вторых, эти данные можно собирать независимо от желания членов исследуемой группы.
Для метода наблюдения характерны три особенности:
неразрывная связь наблюдателя с объектом наблюдения, накладывающая отпечаток на интерпретацию исследователем наблюдаемых явлений;
восприятие событий наблюдателем и их интерпретация всегда эмоционально окрашены, что может быть причиной искажений данных наблюдения;
наблюдение сложно повторить, так как социальные процессы подвергаются воздействию различных факторов.
Наблюдение служит достижению различных целей. Оно может быть и источником построения гипотез, и методом проверки результатов других данных, и «поставщиком» дополнительных сведений об изучаемом объекте.
Наблюдение применяется в разведывательных, аналитических, экспериментальных исследованиях, причем часто как вспомогательный метод сбора информации. Оно редко носит массовый характер и является одним из самых дорогостоящих методов сбора данных.
Выделяют объективные и субъективные недостатки метода наблюдения. Первые связаны с тем, что не все факты поддаются наблюдению, а те, что поддаются, ограничены во времени. Субъективные недостатки обусловлены личностными, профессиональными качествами наблюдателя, который может по-разному истолковывать наблюдаемые явления.
Важнейшим документом наблюдения является программа, она и определяет его этапы. Их пять.
Этапы наблюдения:
1) формулирование целей и задач исследования;
2) выбор объекта, предмета и ситуации наблюдения;
3) выбор способа наблюдения;
4) выбор способа регистрации наблюдаемого объекта;
5) обработка и интерпретация полученной информации.
В программе конкретизируется перечень значимых элементов наблюдения. К ним относятся:
наблюдаемые — отдельные люди в различных ситуациях, малые группы, общности;
обстановка — место нахождения наблюдаемой ситуации;
цель деятельности людей;
поведение — на кого (на что) направлена деятельность, психологическая атмосфера в группе;
частота и продолжительность — уникальность или типичность ситуации.
Наблюдение классифицируется по различным признакам.
По месту проведения различают полевое и лабораторное наблюдение.
Полевое наблюдение происходит в естественных условиях (например, наблюдение за покупателями в магазине),
лабораторное — в экспериментальной ситуации (конкурс, игра, соревнование). Поле деятельности лабораторного наблюдения ограничено, так как люди знают об эксперименте и могут вести себя скованно.
В зависимости от регулярности наблюдение носит систематический или случайный характер.
Систематическое наблюдение планируется и осуществляется в течение определенного периода,
несистематическое проводится без плана, по поводу той или иной конкретной ситуации.
В соответствии с положением исследователя наблюдения делятся на включенные и невключенные.
При включенном наблюдении исследователь непосредственно «включен» в наблюдаемый объект, в изучаемую среду и изнутри характеризует процессы и явления. При «полном включении» исследователь работает как член изучаемого коллектива.
Невключенное наблюдение предполагает изучение объекта исследования со стороны, не участвуя в деятельности группы и не вступая с ее членами в прямые контакты.
И включенное, и невключенное наблюдение может проводиться как явно, так и скрыто, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько вежливо продавец общается с покупателями и помогает им совершить покупку. При использовании скрытого наблюдения остро встают проблемы этического характера. Есть и проблема надежности данных наблюдения.
В большинстве рассмотренных выше исследований предметом изучения является точка зрения потребителей (частных или корпоративных). Однако существуют также исследования, посвященные какой-либо проблеме: конкуренции, аффилированности, изменению в законодательстве, текущим и запланированным проектам, отраслевому регулированию, рискам и т.д. И ни в публикации, ни в отраслевую статистику эти исследования не попадают. Здесь могут применяться и кабинетное исследование, и потребительские опросы, но основной инструмент в данном случае — экспертные интервью с игроками рынка, независимыми аналитиками, руководителями отраслевых ассоциаций, журналистами, людьми, занимающимися конкурентной разведкой, и т.д.
Опрос
Наиболее распространенным методом количественного исследования является опрос. Опрос — метод сбора первичной информации, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, интересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отношений, семейной жизни.
Качество данных, полученных в процессе исследования, в значительной мере зависит от качества применяемых методик опроса. В целом, информация, полученная с помощью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью.
Специфика опроса заключается в следующем: при опросе информацию дает непосредственно носитель изучаемой проблемы или участник изучаемых событий; опрос нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отражаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению; опрос является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом; опрос может быть использован при изучении самых разных сфер; опрос позволяет в сжатые сроки выяснить мнение больших групп людей; при опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности; вербальная информация, полученная методом опроса, дешевле и легче поддается количественной обработке, чем невербальная.
Основные этапы подготовки и проведения опроса:
Этап 1. Формулировка целей и задач опроса, определение проблемы, предмета и объекта, для исследования которых предпринимается опрос, а также исходных понятий.
Этап 2. Обоснование выборки: определение генеральной и выборочной совокупности.
Этап 3. Обоснование опросного листа: содержательное представление проблемы исследования в формулировках вопросов; обоснование вопросника относительно возможностей опрашиваемой совокупности людей как источника искомой информации; стандартизация требований и инструкций для анкетеров и интервьюеров по ведению опроса; обеспечение условий для обработки результатов исследования на компьютере; обоснование сроков опроса, тиражирование документов опроса, отбор, обучение и контроль анкетеров и интервьюеров, сбор контрольных листов, их кодировка, обработка.
В социологических исследованиях используются различные виды опросов.
По формам контакта исследователя и респондента выделяют опросы:
1) личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);
2) индивидуальный или групповой;
3) свободный или формализованный, фокусированный (направленный);
4) устный или письменный;
5) сплошной или выборочный;
6) по месту жительства или работы.
В самом общем плане опрос сводится к двум видам:
1. анкетирование (опосредованный, письменный опрос)
2. интервью (непосредственный, устный опрос).
Анкетирование — письменный опрос, особенностью которого является использование анкеты, заполняемой респондентом.
Анкета (или опросный лист) заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть предельно понятной.
Структура анкеты включает несколько элементов:
титульный лист, вводную, основную и заключительную части.
В вводной части указывается, кто и с какой целью проводит опрос, приводятся правила заполнения анкеты, определяется способ ее возврата.
Основная часть содержит: а) «контактные» вопросы — простые, доходчивые, рассчитанные вызвать интерес респондента; б) основные вопросы, содержание которых полностью определяется целями и задачами исследования; в) заключительные вопросы — менее сложные, снимающие напряжение.
В заключительной части («паспортичке») выясняются социально-демографические характеристики — пол, возраст, семейное положение, статус и пр. В заключение выражается благодарность за участие в опросе.
Анкета не должна быть очень длинной, время ее заполнения — не более 45 минут.
Недостатки анкетного опроса: отсутствие помощи со стороны анкетера при заполнении сложных вопросов, контроль исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента. Его достоинства — минимум влияния анкетера на респондента, оперативность и экономичность.
Выделяют анкетирование раздаточное, почтовое, прессовое.
Раздаточное анкетирование — наиболее надежный вид опроса, когда респондент получает анкету непосредственно из рук исследователя. В зависимости от числа одновременно опрашиваемых такой опрос может быть индивидуальным и групповым.
Почтовый опрос — распространение анкет путем почтовой рассылки. Для увеличения процента возврата анкет в конверт вместе с анкетой вкладывается сопроводительное письмо, сувенирные открытки и т.д.
Прессовый опрос — разновидность анкетирования, при котором анкеты публикуются в печати.
Интервью — вид опроса, основанный на непосредственном соци ально-психологическом взаимодействии исследователя и респондента в соответствии с поставленной целью. Интервью используется не только для получения информации, но и для воздействия на респондента.
Преимущества интервью: позволяет получить информацию о мнениях, мотивах, представлениях респондента; дает возможность следить за тем, насколько респондент искренне отвечает на вопрос; обеспечивает максимальную полноту реализации вопросника благодаря личному контакту интервьюера с респондентом.
К недостаткам метода относятся: значительные временные затраты; не всегда располагающая к откровенности обстановка; трудность подготовки интервьюеров.
Длится интервью в среднем от 10 минут до 1,5 часа, структура его напоминает структуру анкеты.
В зависимости от типа общения респондента и интервьюера различают интервью свободное, формализованное и фокусированное.
Свободное интервью проводится без заранее подготовленного опросника или плана беседы; уместно на стадии уточнения проблемы исследования. При формализованном (стандартизированном) интервью (самый распространенный вид) общение респондента и интервьюера строго регламентировано детально разработанным вопросником и инструкцией для интервьюера.
Фокусированное интервью характеризуется меньшей стандартизацией и предполагает сбор информации по поводу конкретной ситуации, явления.
Телефонное интервью — одна из разновидностей опосредованного опроса. Основные его достоинства — оперативность и низкая стоимость. Оптимальная продолжительность телефонного интервью — 10—15 минут, вопросы не должны быть длинными.
Для стимулирования процесса интервью используют специальные приемы: выражение согласия; короткие паузы; повторение основного вопроса; частичное несогласие; указание на противоречие в ответах; повторение последних слов респондента; уточнение путем неправильного повторения ответа; требование добавочной информации.
При проведении любых опросов главную роль играют вопросы, на которые отвечают респонденты.
Вопрос анкеты (интервью) — это обращение к респонденту с целью получения от него информации по теме исследования. Выбор формы вопроса определяется целевой функцией опроса.
Вопросы классифицируются по ряду оснований: содержанию (о фактах сознания, о фактах поведения, о личности респондента); форме (прямые и косвенные, открытые, полузакрытые, закрытые); функциям (основные и неосновные, фильтрующие, контрольные, контактные).
Вопросы о фактах сознания позволяют составить представление о мнениях, пожеланиях, ожиданиях людей и т.д. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности. Вопросы о личности — возраст, пол и т.д. — образуют «паспортичку».
Закрытые вопросы предлагают респонденту набор вариантов возможных ответов. Закрытые вопросы подразделяются на вопросы типа «да—нет», альтернативные и неальтернативные. А Альтернативный вопрос предполагает выбор только одного варианта ответа, неальтернативный допускает выбор респондентом нескольких вариантов ответа.
Полузакрытые вопросы — позволяют респонденту самому дополнить варианты ответов на поставленный вопрос. Открытые вопросы не содержат никаких вариантов ответа, и респондент выражает свое мнение в свободной форме.
Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании исследуемого объекта, неосновные — на проверку искренности ответов (контрольные вопросы) и выявление компетентности респондента (вопросы-фильтры). Серия косвенных вопросов уточняет информацию.
Требования к составлению вопросов анкеты:
вопросы не должны содержать явных и неявных подсказок;
смысл вопроса должен быть однозначен для всех респондентов и интервьюеров;
вопросы не должны содержать неясные для респондента термины и понятия;
при формулировке оценочных вопросов следует следить за сбалансированностью положительных и отрицательных суждений;
если вопрос сложный, то после его формулировки требуется инструкция;
все вопросы должны соответствовать исследовательской задаче;
анкета должна соответствовать возможностям респондента как источника информации.
Операция контроля и апробации анкеты состоит из трех этапов:
1) логического контроля за соответствием вопросов анкеты критериям качества;
2) выяснения соответствия анкеты методическим требованиям;
3) апробации анкеты (проведение пилотажного исследования).
Далее — исправляются все обнаруженные погрешности и анкета размножается.
Сегодня для проведения опросов все активнее используются Интернет и электронная почта. Процесс взаимодействия исследователя и респондента через Интернет имеет свои особенности. Он приобретает характер взаимной выгоды, развивает у респондента познавательный (когнитивный) интерес, формирует чувство общности с другими, повышает индивидуальную значимость благодаря осознанию своей причастности к науке, создает эффект личного воздействия человека на социальные процессы. В методике интернет-опроса отсутствует прямой визуальный контакт исследователя с респондентом, что способствует созданию совершенно иной коммуникативной ситуации, которая позволяет снизить психологический дискомфорт и повысить уровень искренности получаемых ответов.