- •Характеристика исследований в связях с общественностью Вопросы
- •Понятие и содержание исследования
- •2. Виды исследований
- •3. Источники информации
- •4. Методы исследования
- •Наблюдение
- •Метод фокус-групп
- •Анализ документов
- •Ситуационный анализ
- •1. Общие характеристики ситуационного анализа (са)
- •2. Содержание ситуационного анализа
- •3. Пошаговая методология ситуационного анализа Смита
- •Технология ситуационного анализа
- •III. Этап выбора стратегии pr-деятельности
- •Swot-анализ
- •Матрица возможностей
- •Матрица угроз
- •Метод экспертной оценки
- •Социометрическая техника
- •4. Инструменты анализа и обработки результатов исследования
Анализ документов
В практике исследований используются два основных взаимодополняющих метода анализа документов:
1. традиционный (классический)
2. формализованный, количественный метод (контент-анализ).
1. Под традиционным понимают метод качественного анализа, предполагающий умственные операции по интерпретации, пониманию сути информации, содержащейся в документах. Такой метод позволяет определить глубинное содержание документа.
Выделяют два вида традиционного анализа:
а) внешний — анализ обстоятельств появления документа;
б) внутренний — непосредственный анализ документа, направленный на установление уровня компетентности автора, систематизацию сведений из документа.
При проведении традиционного анализа исследователь отвечает на следующие вопросы:
Какова форма документа, его вид?
Каков его контекст?
Кто является его автором?
Какова надежность документа?
Какова достоверность зафиксированных данных?
Каково фактическое содержание документа?
Каковы цели создания документа?
Каково оценочное содержание документа?
Какие выводы можно сделать в отношении автора документа?
Основной недостаток традиционного метода анализа — возможность субъективной интерпретации материала. Преодолевается он с помощью формализованного метода.
2. Формализованный метод (контент-анализ) — перевод качественной информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой. Основные принципы контент-анализа: восхождение от текста к внетекстовой реальности и строгость исследования.
К контент-анализу прибегают тогда, когда требуется высокая степень точности; имеется большой объем несистематизированного материала; необходима суммарная оценка материала.1 В каждом конкретном случае разрабатывается специальная методика, позволяющая по ряду материалов судить о том, что стоит за их содержанием.
На основании информации, полученной из текста, исследователь делает вывод, в какой мере она отражает реальность.
В современной науке общепризнаны два вида контент-анализа:
1. количественный, обращающийся в первую очередь к частоте появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания;
2. качественный, позволяющий делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.
Все методики контент-анализа сводятся к ответам на следующие вопросы:
Что в сообщениях есть? (что предлагается общественному мнению и с какой частотой);
Что из этого важно для коммуникатора? (в каком контексте подается и в каком порядке по степени важности);
Что из этого представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным? (с какой точки зрения подается и в каком свете);
Что с чем соотносится и как? (в какой логической структуре существует)
Процедура контент-анализа состоит из нескольких этапов.
Этап 1. Определение проблемы, цели, задачи, объекта и предмета исследования. Разрабатывается программа исследования, формируется репрезентативная выборка, отбираются необходимые документы. При определении надежности документа необходимо четко определить, что это за документ, с какой целью он создавался, кто его автор.
Этап 2. Выделение в текстовой информации категории анализа — его смысловой единицы
В качестве смысловых единиц анализа могут выступать: понятия, выраженные в словах и отдельных терминах; тема, выраженная в смысловых абзацах, частях текста, статьях; имена бизнесменов, политиков, наименования компаний и т.д.; общественные события, факты, случаи и т.д.
Единицы анализа выделяются на основе содержания гипотез исследования и могут не совпадать с единицами счета.
Единица счета — это количественная характеристика единицы анализа, фиксирующая регулярность встречаемости в тексте той или иной смысловой единицы (число строк, абзацев, знаков, колонок, длительность звучания, метраж пленки и т.д.).
Этап 3. Процедурный подсчет употребления категории анализа.
Подсчет производится несколькими способами: подсчитывается количество либо упоминаний каждого слова, либо предложений/абзацев, содержащих искомые слова, либо материалов, где встретилось хотя бы одно искомое слово.
Сбор информации, регистрация единиц анализа проводятся в заранее разработанных макетах таблиц, на специальных карточках или при помощи специальных кодировальных матриц.
Обоснованность разработанной методики можно проверить с помощью экспертов, путем получения аналогичных данных другими методами или повторным кодированием тех же документов по единой инструкции.
Преимущества контент-анализа: обеспечивает высокую степень надежности получаемой информации, позволяет избежать влияния исследователя на изучаемый объект, а также исследовать проблемы прошлых лет.
Основной недостаток метода — громоздкость процедур и техники проведения исследования.