Тактическое планирование

10)Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?)

11)Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать?)

12) Реализация оперативного плана

Маркетинговый контроль

13) Сбор данных (каковы результаты деятельности?)

14) Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели?)

15) Решение о проведении ситуационного анализа

План маркетинга обычно состоит из следующих разделов:

1. Описание целей фирмы: долгосрочных и краткосрочных;

2. Данных о результатах прогнозирования рынка;

3. Описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

4. Описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

5. Описание процедуры контроля выполнения планов маркетинга.

Тема 4. Исследование рынка

В XX веке усилилось при тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, в следствии чего появилась необходимость поиска новых путей сбора информации.

2. Переход от покупательных нужд к покупательским потребностям. ( По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров.) Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции (п рисвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта) привел к тому, что производителям нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих инструментов.

Изучение рынка предполагает следующие разделы анализа:

• определение емкости рынка;

• исследование и прогнозирование конъюнктуры;

• изучение практики деятельности конкурентов;

• реакция на введение нового товара;

• сегментация.

Емкость товарного рынка – показатель, сбыта товара на рынке. Этот показатель определяется объемом реализуемых на рынке товаров обычно в течении года.

Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют:

1. Сооотношение между спросом и предложением

2. Уровень цен

3. Товарные запасы

4. Портфель заказов

При оценке потребительского спроса возможны два основных подхода, которые позволяют увязать прогнозные оценки детализированного и агрегированного спроса – это восхождение от общих агрегированных оценок к детализированным и наоборот, начиная с некоторых детализированных оценок спроса постепенное восстановление агрегированных его оценок.

Методы прогнозирования спроса могут быть подразделены на группы в зависимости от ряда факторов.

1. Прогнозирование на основе анализ потребительских намерений.

2. Прогнозирование на основе информации полученной от торговых агентов.

3. Прогнозирование спроса на основе статистического анализа временных рядов сбыта товаров (анализ трендов), построения многофакторных корреляционно – регрессионных моделей, а также опытный маркетинг.

Анализ деятельности конкурентов – необходим для правильного понимания места компании на рынке и осуществляется по следующим направлениям:

• рынок (размеры, особенности внедрения в него, степень втягивания в рынок, рыночный спрос, рыночная диверсификация)

• продукт (освоение производства новых изделий, жизненный цикл изделия, конкуренция изделий, конструкция и дизайн продуктов)

• цены ( на новые и традиционные изделия)

• продвижение ( реклама, сбытовые службы, содействие сбыту)

• распределение (структура каналов товародвижения и сбыта, размеры каналов сбыта, контроль над каналами сбыта)

Концепция рыночной сегментации основана на идее о том, что потребители неодинаковы и поэтому дифференцируемы. Различия эти обусловлены разнообразными экономическими, социальными, демографическими и прочими факторами. Стратегия рыночной сегментации направлена на то, чтобы найти для одного и того же продукта однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут использоваться для проведения специфической торговой политики.

Выделяют следующие группы факторов, на основе которых осуществляются сегментация:

1. Географические

2. Демографические

3. Социально- психологические

4. Экономические