Жизненный цикл товаров
Жизненный цикл товара – это время с момента выхода товара на рынок до момента его снятия с продаж (ухода с рынка). Выделяют четыре основных этапа жизненного цикла товара:
1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.
2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.
3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях увеличения спроса.
4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.
ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны. Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время (например, продукты питания).
Ассортимент товаров
Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Он включает в себя различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные группы, которые отличаются по функциональным особенностям, цене, качеству. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций.
В практике маркетинга используются понятия основного ассортимента, т.е. той совокупности товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли; дополнительного ассортимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент: углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров.
Ассортимент имеет несколько характеристик:
Широта – общая численность ассортиментных групп;
Глубина – варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы;
Гармоничность – степень близости между товарами разных ассортиментных групп;
насыщенность - общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.
Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией и тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов и зависит от производственных возможностей самой компании. Оптимальной ассортиментной стратегией является та, которая учитывает как потребности рынка так и цели предприятия и его ресурсы.
Качество и конкурентоспособность товаров
Качество товара — это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Оно характеризуется такими параметрами как надежность, долговечность, технико-экономическими параметры, соответствия моде, экологичность, эстетичность. Особенность маркетингового подхода к качеству в том, что оно измеряется оценками потребителей. Задача маркетинга — создать образ качества.
Качество товара зависит от потребительских свойств товара (параметров качества):
1) нормативные: уровень токсичности, пожароопасности и др
2) «жесткие»: габариты, энергопотребление, производительность и т. п.
3) «мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).
Потребитель на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор в пользу того или иного товара.
На рынке товаров и услуг качество товара проявляются в форме конкурентоспособности. Под ней понимается способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.
К факторам конкурентоспособности можно отнести: цену товара, экологическую чистоту, дизайн и рекламные мероприятия, формы продвижения товара и обслуживания потребителей.
После того, когда товар поступает на рынок его конкурентоспособность начинает постепенно снижаться. Процесс расходования конкурентоспособного потенциала можно изменить или приостановить, используя те или иные инструменты. Важнейшим здесь является изменение технических характеристик товара и его стоимости, т.к. именно они оказывают решающее воздействие на решение о покупке.
Лекция 4. Поведение потребителей