Образец конспекта лекций

Лекция 1. Методологические основы маркетинга

1. Понятие, виды и цель маркетинга

2. Основные принципы и функции маркетинга

3. Концепции маркетинга

1.Понятие, виды и цель маркетинга

Слово маркетинг происходит от английского «market» - рынок и дословно переводится как «рыночная деятельность». В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга. Классическим считается определение Ф.Котлера: «Маркетинг – человеческие действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена».

В современных условиях под маркетингом понимают систему управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленную на достижение прибыли или других его целей посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них. Из определения маркетинга вытекает его основная цель – удовлетворение потребностей потребителей на основе максимизации прибыли.

При всём многообразии методов маркетинга можно выделить следующие основные: учёт, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировка, метод научной абстракции.

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Здесь сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления. В этой связи выделяют следующие отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг, главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, разработка нового продукта и т.д.;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров;

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга;

• маркетинг интеллектуального продукта, когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса ( например, информация);

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

• маркетинг рынка труда и образования.

2. Основные принципы и функции маркетинга

В процессе достижения своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов (требований):

• тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

• создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;

• активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.);

• эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

• нацеленность на конечный финансовый результат;

• единство стратегии и тактики производителя в целях эффективной адаптации к изменяющимся требованиям потребителей.

Для реализации этих принципов необходимо знать функции маркетинга, которые можно выделить в виде четырёх комплексных функций и их подфункций:

1. Аналитическая (исследовательская функция): изучение рынка, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение товара, анализ внутренней среды.

2. Производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально- технического снабжения, управление качеством и конкуренто­ способностью.

3. Сбытовая функция: организация системы товародвижения, организация системы ФОССТИС, проведение товарной политики, организация сервиса, проведение ценовой политики.

4. Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, управление рисками, организация системы коммуникаций на предприятии, организация контроля маркетинга.