Глава 2 изучение сбыта и внешнеэкономической деятельности предприятия

Молочная отрасль Республики Беларусь традиционно занимает одно из ведущих мест в продовольственной отрасли страны.

На сегодняшний день в Республике Беларусь работают более 60 крупных предприятий и организаций по переработке молока. Данные предприятия в систему Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь и занимают около 95 % в структуре производства молочных продуктов в целом по Республике Беларусь.

Наибольшее количество молока перерабатывают предприятия Брестской (22%), Минской (20,6%), Витебской (14,1%) и Гродненской (13,8%) областей.

Как уже отмечалось выше, географический рынок предприятия включает в себя внутренний рынок (Республика Беларусь) и внешний рынок, состоящий из рынка стран СНГ и рынка стран Дальнего Зарубежья. Каждый из этих рынков характеризуется особыми тенденциями.

В настоящее время отечественный рынок молочной продукции характеризуется сдвигом в пользу продуктов местного производства на фоне роста потребления. Возрастает урбанизация, развивается розничная торговля. Поставщики сосредотачивают усилия на увеличении производительности, снижении цен, минимизации возвратов и т.д. Все больше внимания уделяется потребителю. Предприятия переходят от производства базовых продуктов к продуктам высоких потребительских качеств.

Растущая конкуренция вызывает необходимость усовершенствования предложений. По мере изменения потребностей покупателей возрастает спрос на продукты с дополнительными позитивными характеристиками. Производители уже сейчас стараются переключиться на выпуск продукции, приносящей более высокую прибыль. Реальный способ выдержать конкуренцию – сконцентрироваться на выпуске продукции с высоким уровнем рентабельности.

На конъюнктуру рынка молочной продукции влияют следующие факторы:

- общий уровень технологии производства аналогичной продукции в республике и в странах-импортерах;

- уровень развития розничной торговли;

- географические размеры рынков;

- сезонность поставок сырья, а значит и производства;

- уровень жизни населения;

- потребительские привычки;

- установленный уровень закупочных цен на закупаемое молоко и индикативных цен на экспорт молочной продукции;

- демографический фактор;

- государственные программы;

- государственное налоговое и таможенное регулирование.

Главная тенденция заключается в том, что по мере развития и повышения благосостояния страны развивается производство молочной продукции и растет спрос на неё.

Основными рынками сбыта молочной продукции, вырабатываемой на ОАО «Молочные горки» является внутренний рынок Республики Беларусь и рынок Российской Федерации.

К экспортируемой продукции относятся твердые сыры, казеин технический и масло крестьянское, которое в Республике Беларусь производится по более высоким стандартам, чем в других странах СНГ, содержит меньше добавок и имеет более высокий процент жирности. Поэтому масло и сыры белорусского производства и, в частности, производства ОАО «Молочные горки» пользуется спросом на рынках Российской Федерации, чему также способствуют невысокие транспортные расходы.

Таблица 2.1- Реализация молочной продукции в 2011 году по рынкам сбыта.

Наименование продукции	Реализо-вано всего, тонн	в т.ч. по рынкам сбыта
		Горки и Горецкий р-н	Могилевская область	Другие области РБ	Российская Федерация	Дальнее зарубежье
Масло крестьянское	1024	101,7	221,8	26,9	673,6	-
Сыр жирный	977,7	118,5	134,7	140,0	584,5	-
Нежирная продукция	3640,9	486,1	199,4	67,8	2887,6	-
Цельномолочная продукция	15437	3015,8	4195,5	1160,4	7065,3	-
Казеин	90	-	-	-	-	90

Как видно из данных таблицы 2.1 значительная доля реализуемого предприятием сыра жирного и масла крестьянского экспортируется в Российскую Федерацию.

В 2011 году предприятие значительно расширило рынки сбыта как цельномолочной продукции, так и мала животного и сыров твердых. Гибкая маркетинговая политика ОАО «Молочные горки» привела к тому, что в прошедшем году был освоен Российский рынок по реализации творога.

В 2013 году предприятие планирует значительно расширить существующие рынки сбыта цельномолочной продукции, заключены договора на поставку в Москву, Санкт-Петербург и Смоленскую область, что позволит уменьшить объемы реализации убыточной продукции (масло, казеин).

По областям Республики Беларусь молокоперерабатывающие предприятия распределены относительно равномерно.

Структура переработки молока в Беларуси предусматривает получение животного масла в количествах, значительно превышающих потребности республики, а экспорт данного продукта в последние годы стал убыточным для большинства молокоперерабатывающих предприятий, в том числе и для ОАО «Молочные горки». В связи с этим на сегодняшний день перед молочными предприятиями не столько стоит проблема обеспечения населения страны молочными продуктами, сколько проблема эффективного использования производственных мощностей.

Большинство предприятий производит широкий ассортимент молочных продуктов, но предпочтение оказывается цельномолочной продукции, которая из-за относительно небольших сроков реализации не может доставляться на большие расстояния. В связи с этим конкуренция между производителями цельномолочной продукции, как правило, ограничивается пределами области. В то же время ряд больших молочных комбинатов, выпускающих молочную продукцию с более длительными сроками реализации, составляют ощутимую конкуренцию молокоперерабатывающим предприятиям и за пределами своих областей.

Таблица 2.2 - Сроки реализации молочной продукции.

Наименование предприятия	Сроки реализации, суток
	Молоко	Кефир	Сметана	Масло	Творог
ОАО «Могилевский молочный к-т»	1,5-6	3-5	6-7	20-40	5
ОАО «Молочные горки»	5-7	5	7	20	7
ОАО «Беллакт» г.Волковысск	5-7	5-7	7	40	-
ОАО «Савушкин продукт» г.Брест	10	5-10	10-12	40	12-30
ОАО «Клецкий молочный комбинат»	5	4-5	7	40	4-6
ОАО «Гродно молкомбинат»	3	4-5	7	40	3

Как видно из таблицы 2.2 многие крупные молочные предприятия производят цельномолочную продукцию с удлиненными сроками реализации, что позволяет им реализовывать её не только в пределах своей области, но и практически по всей республике. В то же время некоторые предприятия имеют в соседних областях хорошо отлаженную дилерскую сеть, в частности оптовые склады, что позволяет им доставлять свою молочную продукцию большими партиями и, тем самым, снижать транспортные издержки на единицу реализованной продукции.

Что касается нашего предприятия, производимая им молочная продукция не уступает по качеству продукции большинства конкурентов.

В 2011 году была проделана огромная работа по увеличению сроков реализации цельномолочной продукции на нашем предприятии. На всю продукцию были продлены сроки.

Иная ситуация наблюдается на рынке твердых сыров. Более трети производства сыров сконцентрировано в Брестской области, где расположены самые крупные молокоперерабатывающие предприятия. В то же время качество сыров на предприятиях, которые провели техническое перевооружение своих производств выше при аналогичных ценах.

Что касается Российского рынка, поскольку большая часть сыров реализуется в Российскую Федерацию, то конкуренция на нём не так остра, так как его ёмкость весьма внушительна. В России цены на Белорусские сыры ниже, чем на продукцию местного производства при практически аналогичном качестве. Однако здесь основными конкурентами являются Украинские производители. Чтобы успешно конкурировать с ними, необходимо повышать качество своей продукции, что возможно при масштабном техническом перевооружении производств.

По объемам производства сыров ОАО «Молочные горки» занимает весьма скромное место среди белорусских производителей. Производство сыра на предприятии было ограничено имеющимися производственными мощностями, которые использованы на 100% и имели практически 100 %-ный износ. В 2008 году на предприятии был разработан бизнес-план инвестиционного проекта «Реконструкция действующего производства и строительство сыродельного участка мощностью 15 тонн сыра в сутки». Данный инвестиционный проект включен в республиканскую программу «Развития мясо-молочных предприятий на 2005 – 2010 год», утвержденную Постановлением Совета Министров Республики Беларусь №792 от 15.07.2005г. В настоящее время новый сыродельный завод находится на стадии строительства. Сделана предоплата в размере 20 % стоимости технологического оборудования. Реализация данного проекта позволит ОАО «Молочные горки» повысить качество вырабатываемых сыров и существенно нарастить объемы производства, что даст предприятию возможность занять одно из лидирующих положений в отрасли и успешно конкурировать на внутреннем и не внешнем рынке.

Анализ цен на аналогичную продукцию, производимую белорусскими предприятиями, показывает, что они находятся примерно на одном уровне. Незначительные отличия могут объясняться использованием различного материала для упаковки, особенностями технологии, транспортными издержками.

Таблица 2.3 - Оптово-отпускные цены на молочную продукцию.

Наименование предприятия	Цены на молочную продукцию, бел. руб.
	Молоко 3,2%	Кефир 3,2%	Сметана 25%	Творог 9%	Масло	Сыр 45%	Сыр 50%
ОАО «Мстиславский МСЗ»	1116	1190	1381	1148	11144	11993	12122
ОАО «Молочные горки»	1157	1143	1326	1343	10882	11765	12050
ОАО «Бабушкина крынка»	1163	1196	-	1288	10543	12818	-
ОАО «Осиповичский молочный комбинат»	1175	1208	1274	1462	10764	12292	-

Как видно из таблицы 2.3, существующие цены на цельномолочную продукцию производства ОАО «Молочные горки» в среднем интервале цен основных конкурентов, что является несомненным «плюсом» при планировании объёмов реализации продукции.

Суть маркетинговой стратегии любого предприятия заключается в гибком реагировании на изменяющиеся вкусы и предпочтения потребителей, Постоянный мониторинг состояния рынка позволяет своевременно организовывать выпуск наиболее востребованной, конкурентоспособной, а также безопасной для здоровья людей продукции

Реализуя основные направления настоящего бизнес-плана ОАО «Молочные горки» ставит перед собой следующие цели:

- увеличение производства сыров твердых российской группы;

- увеличение производства творога;

- наращивание объемов производства и реализации продукции как на внутреннем, так и на внешнем рынках;

- получение прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей в качественной молочной продукции.

ОАО «Молочные горки» необходимо придерживаться стратегии глубокого проникновения на рынок, характеризующийся невысокой ценой и увеличенными затратами на маркетинг.

Оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке.

Достижения стоящих перед ОАО «Молочные горки» задач потребует активизации применения мероприятий комплекса стимулирования. Особенно это важно в настоящее время, когда на белорусском рынке появилось большое количество разнообразной продукции как отечественного, так и российского производства, рекламируемой в средствах массовой информации. В связи с этим предприятие будет прибегать к использованию рекламных средств.

Обращая свою рекламную кампанию к непосредственным потребителям, предприятие будет использовать средства массовой информации, имеющие широкую аудиторию, телевидение, радио, республиканскую и местную печать. Периодичность и интенсивность такого воздействия будет меняться в зависимости от достигнутых результатов и от сезона.

Данную стратегию реализует комплекс маркетинга в следующем виде:

1. Продукция.

- освоение и выпуск новых видов продукции

- повышение качества и улучшение потребительских свойств выпускаемой продукции

- отслеживание сезонной конъюнктуры при выпуске отдельных видов продукции

- гибкое изменение ассортимента и объемов выпуска отдельных видов продукции в соответствии с колебаниями конъюнктуры рынка

- увеличение сроков реализации продукции

2. Система сбыта.

- работа по предварительным заявкам «сегодня на завтра».

3. Продвижение продукции.

- проведение рекламных компаний в средствах массовой информации, в частности, по региональному телевидению и радиовещанию

- участие в выставках, ярмарках

- развитие концепции современной упаковки

- разработка «бренда», товарного знака

Основной упор в программе маркетинга делается на формирование имиджа завода, как предприятия, выпускающего разнообразную продукцию высокого качества. Продукция завода должна позиционироваться на рынке как высококачественная и недорогая, что повысит её конкурентоспособность, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Непосредственно функции сбыта на ОАО «Молочные горки» осуществляется отделом сбыта, обеспечивающим изучение рынка и формирование портфеля заказов. Сбыт продукции осуществляется на основании заключенных договоров, учитывающих объем поставок и их сроки. Главным каналом сбыта является розничная торговая сеть.

На предприятии разработано Положение об отделе маркетинга и сбыта, а также функциональные обязанности сотрудников отдела. В таблице 8 представлены виды маркетинговой информации, собираемые и анализируемые сотрудниками отдела, а также периодичность сбора указанной информации.

Программа развития на 2013 год предполагает следующие основные направления:

1. Максимальная загрузка производственных мощностей предприятия (52000 тонн в год);

2. Ввод в эксплуатацию в январе месяце дополнительных солильных бассейнов, что позволит увеличить объемы производства сыров твердых 20 и 30 % жирности до 8 тонн в сутки, являющихся выходоемким и доходным видом продукции (15,5 % рентабельность в 2010 году);

3. Приобретение пастеризационной установки для приемки сыропригодного молока, что позволит увеличить выход готовой продукции (сыров) до 10 %, а соответственно и снизить затраты на единицу производимой продукции.

4. Наращивание объемов производства ЗЦМ для сельхозпроизводителей района, что позволит увеличить объемы реализации и получить дополнительный маржинальный доход в сумме 180 млн.руб.

5. Для минимизации потерь от реализации цельномолочной социально значимой продукции на внутреннем рынке по предельным отпускным ценам планируется расширение существующих внешних рынков сбыта по данной продукции до 55 % в общем объеме реализации цельномолочной продукции (в 2010 году 39 %). Отпускные цены цельномолочной продукции на внешнем рынке в 2011 году на 45 % выше внутриреспубликанских и при росте курса Российского рубля они продолжают увеличиваться. В январе месяце 2011 года удельный вес внешнего рынка по объемам продаж цельномолочной продукции составил 59 % в общем объеме продаж.

6. Выход на рынок Украины и расширение рынка Молдовы по реализации молочной продукции, что тем самым позволит обезопасить собственное производство от влияния рынка Российской Федерации (необходимая документация для выхода на рынок Украины готова);

7. Снижение собственных затрат на производство продукции минимум на 10 % путем жесточайшей экономии и снижении потерь при выработке продукции, дополнительный доход 480 млн.руб.

8. Освоение новых видов продукции (сырки плавленые, сырный продукт, масло животное с растительными добавками), это позволит увеличить выход готовой продукции из 1 тонны перерабатываемого сырья на 2-3 % и получить дополнительный доход в сумме 120-130 млн.руб.

9. Проведение работ по внедрению и сертификации на предприятии системы управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе принципов НАССР, что позволит обезопасить предприятие от поступления рекламаций на реализовываемую продукцию, а соответственно и сохранить тем самым существующие рынки сбыта.

Вышеперечисленные направления развития позволят ОАО «Молочные горки» достичь следующих показателей работы в 2013 году:

- Рост объемов переработки сырья составит 136,3 %, что позволит увеличить объемы производства минимум на 140 %

25