2.2. Аналіз кон’юнктури ринку та план маркетингу

Аналіз кон’юнктури ринку з урахуванням існуючих ресурсів є ключовим завданням у визначенні меж інвестиційного проекту, можливих виробничих програм, необхідних технологій та місця розташування проекту. Аналіз кон’юнктури ринку і план маркетингу повинен проводитися в розрахунку на весь термін експлуатації об'єкта інвестування.

При вивченні кон’юнктури ринку необхідно:

• визначити розмір і структуру відповідних сегментів ринку, які передбачається охопити;

• оцінити тенденції їх розвитку з урахуванням попиту на конкретні товари чи послуги;

• визначити основні види та асортимент продукції (товари, роботи, послуги) проекту, на охарактеризувати її споживчі властивості;

• скласти прогноз попиту на ринку в цілому і за сегментами на певний період часу;

• дати оцінку конкурентам та обґрунтувати конкурентоспроможність запропонованого проекту.

Вивчення кон’юнктури ринку необхідно розпочати з дослідження основних властивостей ринку, на якому планується функціонувати, основних сегментів ринку та виявлення незадоволеного попиту на ньому. Особливу увагу потрібно звернути на:

- детальну характеристику продукції (товарів, робіт, послуг), що є предметом господарської діяльності майбутнього бізнесу, дослідження її властивостей, якісних та кількісних характеристик;

- оцінку споживачів продукції (товарів, робіт, послуг) проекту на ринку;

- оцінку альтернативних продуктів на ринку, що планується охопити;

- оцінка майбутнього стану ринку.

Оцінюючи споживача продукції на ринку потрібно проаналізувати:

• який споживач є найбільш доступним та сприятливим, вияве найбільше зацікавлення продукцією проекту;

• перелік клієнтів, котрі активно цікавляться продукцією підприємства (визначити причини зацікавлення цією продукцією);

• перелік потенційних споживачів, які ним не цікавляться (визначити причини зацікавлення даною продукцією);

• визначити перелік заходів для усунення негативних реакцій щодо продукцї підприємсва.

Оцінка наявності альтернативних продукців на ринку проводиться на основі дослідження конкуренції та конкурентні переваги продукції конкурентів, а саме:

- оцінка сильних та слабких сторін роботи основних конкурентів, що наведено в таблиці 1.

Таблиця 1.

№	Сильні сторони	Слабкі сторони
1	2	3
1
2
3
…n
№	Можливості розвитку конкурентів	Загрози для новоствореного бізнесу
1
2
3
…n

• оцінка конкурентних переваг продукції (товари, роботи, послуги) проекту, виходячи зі SWOT-аналізу сильних та слабких сторін діяльності конкурентів, можливостей розвитку конкурентів та внутрішніх і зовнішніх загроз для новоствореного бізнесу;

- порівняння конкуруючої продукції, беручи до уваги їх питому вагу на ринку, якість, ціни, сервіс, умови поставки та гарантії;

- переваги продукту щодо ціноутворення, якості, сервісу тощо.

При визначенні орієнтовної ціни на продукцію (товари, роботи, послуги) майбутнього виробництва треба в першу чергу спиратися на проведені маркетингові дослідження і характер ринку, а вже потім стежити, щоб собівартість забезпечувала одержання визначеного рівня прибутку.

Одним із основних елементів даного розділу бізнес-плану є оцінити майбутній стан ринку, на якому передбачається здійснювати підприємницьку діяльність. При розробленні прогнозу можливих змін ринку в перспективі необхідно враховувати як традиційні, так і нові товари. Наприклад, при прогнозуванні кон'юнктури традиційних товарів можуть бути використані такі дані:

• поточне споживання й темпи його зміни за певний період;

• упорядковані дані про попит у різних сегментах ринку;

• динаміка попиту в минулому та її вплив на майбутній попит.

Для нових товарів це завдання більш складне. Доцільно також зробити порівняльну оцінку ринкових позицій (частки ринку) продукції до і після реалізації проекту.

Після систематизації та аналізу інформації стосовно ринку й ринкового середовища розробляється план маркетингу. Тут має бути відпрацьовано весь спектр засобів, за допомогою яких можна забезпечити успіх реалізації бізнес-плану:

• розробити та обгрунтувати загальну стратегію маркетингу;

• схему реалізації товару чи надання послуг, що детально характеризуватиме зв’язки, як з конкруентами, так і з постачальниками ресурсів для ведення бізнесу;

• напрями просування продукції на ринку (реклама, виставки, презентації, тощо);

• механізм стимулювання підприємницької діяльності та формування тактичних дій на ринку;

• методи післяпродажного обслуговування клієнтів;

• аналізу ряду чинників, що сприятимуть збуту продукції на ринку

Даний розділ має висвітлити стратегії розвитку підприємницької діяльності. Тобто це комплексна програма дій, яка забезпечує досягнення кінцевої мети – високоефективної фінансово-господарської діяльності для отримання прибутків із максимальним використанням своїх переваг на ринку.

У процесі дослідження ринкової кон'юнктури та формування ефективного плану маркетингу необхідно вивчати чинники, що сприяють збуту продукції. На цій основі намічаються канали збуту і розподілу продукції, рекламна стратегія й інші засоби просування продукції на ринок, план витрат на рекламу тощо.