Тема 5. Рекламное обращение

5.1. Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии процесса его разработки

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансля­ции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, ис­пользуемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных ре­кламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т.д.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса, рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потен­циальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. Б их числе -- идея ком­муникации и используемые коды, способствующие восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно, если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обрамле­ния. Характер рекламного послания в совокупности с основными характе­ристиками целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эф­фективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения це­лей рекламной деятельности.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творче­ский характер. Причем значение данной характеристики настолько вели­ко, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, со­зидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства но со­ставлению рекламных текстов и выполнению художественных работ [66, с. 671).

Американские профессоры Б. Дргониани и А. Джулер в своем попу­лярном международном учебнике для студентов «Креативная стратегия в рекламе» («Creative strategy in advertising») отмечают: «Креативная рекла­ма создает релевантные (Е.Р.- уместные) связи между брендом и его целе­вой аудиторией и представляет продающую идею неожиданным образом» [67, р. 6]. Причем все указанные характеристики называются авторами неот­ъемлемыми компонентами определения креатива.

Украинский профессор Татьяна Примак в своей работе «Рекламный креатив» приводит три разные, но взаимосвязанные категории: творчество, креатив, рекламный креатив.

В частности, креатив определяется как «... деятельность человека, направленная на поиск элементов нового, усовершенствования, обогаще­ния, развития с коммерческим содержанием. Креатор, как правило, ра­ботает на заказ, направляет свои усилия на определенную аудиторию, в своей деятельности учитывает ее потребности и желания. Его основная цель - сделать свое творение таким, чтобы оно, во-первых, давало воз­можность самовыразиться креатору как творческой личности; во-вторых, было адекватно воспринято целевой аудиторией, на которую оно было рассчитано; в-третьих, давало возможность заказчику достичь своей цели.

Рекламный креатив - это способ борьбы за конкурентные преимуще­ства. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат и означает искусство создавать рекламные обраще­ния так, чтобы они принесли наибольшую отдачу» [68, с. 8].

Один из ведущих московских специалистов - практиков рекламы Игорь Гапжа определяет креатив лаконично, но достаточно широко как «... процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной ком­муникации» [69, с. 15].

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1. дизайнерский (например, практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, все видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направленный на создание визуального образа;

2. копирайтерский (т.е. текстовый, например: «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Бриллиант - навсегда!», «Думай не так, как все!» и др.);

3) смешанный (содержащий элементы первых двух типов). Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который, помимо творческой составляющей, включает в себя и элементы научных исследований, и проведения логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и. рекламиста, между творческими работниками и менеджерами, между сотрудниками различных подразделе­ний рекламного агентства и др.).

Бывший директор крупнейшего американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого реклам­ного процесса:

1. Ориентация - определение проблемы.

2. Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ - классификация собранного материала.

4. Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез разработка решения.

7. Оценка - рассмотрение полученных идей [70, с. 421 ]. Американский рекламист Б.-В. Берг предложил такую схему основных этапов креатива в рекламе (рис. 4.5) [Там же, с. 422].

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его спо­собность продавать» [69, с. 15]. Того же мнения придерживается Ия Имшинецкая, автор книги «Креатив в рекламе»: «Мы думаем, что процесс рекламного творчества имеет часто технологический характер. Потому что рекламное творчество - это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи. Следовательно, продукт на выходе должен отвечать некоторым требованиям, без которых продающей силы у рекламы не бу­дет» [71, с. 4].

Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры. дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое про­изведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказать­ся. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в т.ч. ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовле­ния, бюджету рекламной кампании и т.д., и т.п.). Содержание и форма ре­кламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик его целевой аудитории. Российский спе­циалист в сфере маркетинга и рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе - это тот, кто всеми силами стремится сде­лать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), коиирайтер, дизайнер, и даже медиа-планировщик или «рекламный» слесарь, мастерящий вывески и штанде-

ры»[72].

Рис. 5 Схема основных этапов творческого процесса в рекламе

Говоря об участниках креативного процесса, уже упомянутые выше А. Джулер и Б. Дрюниани отмечают следующее; «Релевантность исходит из фактов, в то время как неожиданные связи - ото вдохновение коннрайтера и художественного директора, дополнитель­ный ингредиент, благодаря которому сообщение будет замечено» [73, с. 39].

Совершенно естественной тенденцией представляется желание ре­кламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки ре­кламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креативных техноло­гий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, мож­но назвать применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г.С. Альтшуллер. Основные положения теории из­ложены в [74; 75] и др. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности следует на­звать И.Л. Викентьева [76; 77] и специалистов, объединившихся в «Систему «ТРР13-Шансз>, Не ставя перед собой задачу далее краткого рассмотрения данной технологии, можно отметить следующее. Основными исходными посылками данной технологии являются следующие: «Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются иа основе единого психофизио­логического механизма: принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским» [77, с. 29]; «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого чело­века существуют стереотипы. Отрицательные Стереотипы- - это мнения, воспомина­ния, предубеждения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие Стереотипы - «ЗА» [Там же, с. 47]. Другие основные категории ТРИЗ - «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др.

Как и всякая теория, ТРИЗ имеет как последователей, так и против­ников. Так, один из ее оппонентов А. Ульяновский замечает: «Ярким оте­чественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы - в работах последо­вателей ТРИЗ. В данной концепции человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаками + и - ) механизм. Про­изводя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями - скла­дывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, - можно управлять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности

рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всег­да возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их мифологизме» [78, с. 17]. (Заметим по ходу, что автор не раз­деляет этот несколько упрощенный подход к ТРИЗ).

А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений от­ечественной рекламной деятельности «упор на формирование символиче­ской ценности и мифов о товаре» [Там же, с. 18]. Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим специ­алистом в качестве основного средства разработки рекламы (см., напр.: [79]). ^

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений является нейролипгвистическос программирование (Nenro-Lingnistic Programming - NLP; произносится: эн-эл-пи). Данное на­правление прикладной психологии возникло в середине 1970-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Вендлер. Как теоретическая кон­цепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.

Известные американские эиэлписты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP - это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство - потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука - потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультиро­вании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуника­ции, индивидуального развития и ускоренного обучения» [80, с. 16-17]. При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фраг­ментов) поведения» [Там же, с. 254].

Российский автор Л.Н. Хромов представляет NLP как «технологиче­скую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания вну­треннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту» [81, с. 158].

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт че­ловека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их облада­тели также делятся на типы:

а) визуалы - воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 30 % всех людей;

б) аудиалы - представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15 %);

в) кинестетики - воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5 %).

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, 55 % воздействия человека на собеседника определяется языком его телод­вижений: позы, жестов, контактов глазами; 38 % определяется тоном его го­лоса и лишь 7 % - содержанием того, о чем он говорит [80, с. 34].

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образном и рационально-логическом). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознава­емое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Еще одно направление применения наработок NLP - использова­ние привычных стратегий мышления людей, называемые метапрограммами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обла­дателя, не охватывается его вниманием. Основными метапрограммами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то. Метапрограмма «От» означает постоянное стрем­ление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи, И та, и другая метапрограммы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», можно показать преимущества, получаемые при исполь­зовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых пре­обладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудностями, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Ярким примером использования концепции NL.P в рекламе являет­ся обращение к покупателям шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Можно убе­диться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.

Мы не ставили перед собой цели даже сжатого изложения сущности концепции NLP. Для этого больше подходят цитировавшиеся источники.

Следует отметить, что технологии межличностного общения NLP уже находят эффективное применение в практике российской рекламы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий. Примеры из отече­ственного опыта практического использования концепции NLP, в том чис­ле в рекламе, описываются, в частности, в работах энэлписта из Петербурга М. Гринфельда [82].

В последние годы одной из наиболее популярных креативных тех­нологий в рекламе является «метод разрыва» (disruption), предложенный французским рекламистом Жан-Мари Дрто. Сущность метода сводится к творческим решениям, выработка которых распадается на три основные эта­пы: 1) изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного биз­неса (convention); 2) разрыв, разрушение стереотипов (disruption); 3) поиск нового направления развития (vision).

Редактор ИД «Питер» Лолита Волкова описала сущность метода следующим образом: «Идея между тем проста. Берешь набивший оско­мину стереотип. То есть нечто привычное, обыденное, устоявшееся. Смо­тришь на него и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем - и рассыпался карточный домик, а ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое. И все. Выявил - сломал - создал»|83,с. 8].

Яркая иллюстрация применения «метода разрыва» в рекламной практике - реклама компьютеров Apple («Think different!»). Сложившим­ся стереотипом является устоявшееся мнение о том, что компьютеры - это высокотехнологичное оборудование, интересующее исключительно специ­алистов. Отсюда - акцент на технических характеристиках и выполняемых функциях, который характерен для большей части рекламы, данного типа товаров. Рекламисты из сетевого агентства TBWA разрушили этот стерео­тип. Упор был сделан на человеческие ценности. При этом был использован мотив самореализации пользователя компьютера. В серии роликов героя­ми стали Альберт Эйнштейн, Джон Ленной, Мартин Лютер Кинг, Махат­ма Ганди и др. Все клипы серии объединила рекламная идея: все эти люди были достаточно безумными, чтобы изменить мир. Общим слоганом, выра­жающим рекламную идею стал «Think different!». В свободном переводе он звучит следующим образом: «Думай не так, как вес!»- По мнению автора, это - один из наиболее сильных слоганов, когда-либо использовавшихся в рекламе. Таким образом, задан новый уровень восприятия известной марки компьютера [84].

Метод разрыва приобрел настолько широкую популярность, что, по мнению некоторых специалистов, потерял свою оригинальность. Не­мецкий рекламист М. Вейнтзетл, например, отмечает: «Однако вскоре все больше рекламодателей захотели примкнуть к «разрушителям сте­реотипов. В итоге «разрушение стереотипов» тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рекламодателями встал тот же вопрос, что и раньше: реклама их продукта перестала выделяться на общем фоне» [85, с. 79]. И хотя данную ситу­ацию еще нельзя перенести на рекламу на постсоветском пространстве, мнение западного рекламиста еще раз доказывает истину, что совершен­ствование рекламного творчества - постоянный процесс, не имеющий пределов.

Помимо описанных выше специфических креативных рекламных технологий, в практике рекламы широко используются «универсальные» методы генерирования рекламных идей. К ним можно отнести:

• метод мозгового штурма: -метод конференции идей;

• метод вопросов и ответов;

-метод подключения новых интеллектуальных источников;

-эвристические методы;

- метод последующего шага;

-экспертные методы и др. [68, с. 58-65; 73, с. 120-141; 86, с. 116-128].

Рекламный креатив, помимо кардинально различающихся креатив­ных технологий, использует также систему наработанных инструментов. Так, упоминавшаяся выше Ия Имшенецкая на основании анализа практики рекламного творчества и публикаций специалистов выделяет две большие группы таких приемов: содержательные и формальные.

К группе содержательных креативных приемов по формированию имени товара она относит:

1. Использование сленга и словаря потребителей (например, название газеты для дачников «Фазенда»).

2. Этимология (использование устаревших слов, например, название выставочного центра «Радмир», название компании «Ратибор»),

3. Метонимия (название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с ним, например, холодильники «Норд» (т.е. «Север», где всегда холодно); фильтры для водопровдной воды «Родник», магазин водонагревательных и водоочистных приборов «Батискаф» и др.).

4. Сиволизм (использование слов и цифр - символов, например, ав­ томобиль «Ягуар», спортивная одежда Puma, столовая вода «721», т.е. вода, добываемая с указанной в названии глубины, и др.).

5. Метафора (косвенное сравнение объекта с чем-либо, например, средство для устранения засорений в канализационных трубах «Крот»; противоугонные устройства «Аллигатор» и др.).

6. Географическое название (например, хлебозавод «Кулиничи», «Лиганозовское молоко», пиво «Черниговское» и др.).

7. Адрес фирмы (например, «Трактир на Пятницкой»).

8. Сюжет (прием предполагает использование некоего действия или процесса, например, детские молочные продукты «Растишка», удобрения для комнатных растений «Созревай-ка» и др.).

9. Говорящая фамилия (например, продукты быстрого приготовле­ ния «Быстров», пиво «Бочкарев», майонез «Жирнов», конфеты «Любимов» и др.).

10. Заимствование из иностранных языков (например, магазин инвентаря для любителей подводного плавания «Дайвер»).

К формальным приемам формирования имени товара Ия Имненецая относит такие:

Л. Присоединение (соединение значимых, т.е. смысловых, морфоло­гических единиц разных слов, например, «Газпром». Слова «экологический мир» (в переводе на украинский «Еколопчннй cbit») трансформируются в название фирмы «Екосвп» и др.

Б. Сокращение (усечение слова, смысловой значимой морфологиче­ской части, например, фирма - производитель материалов для стоматоло­гии «Стома»).

В. Звукоподражание (использование звуков, ассоциирующихся с объ­ектом, например, марка украинских пельменей «Ням-Ням»).

Г. Разбивка (одно слово разбивается на несколько, например, «транс­порт» трансформируется в «Транс Порт», рекламное агентство «Ыью Тон», украинская фирма «Здоров*Я» как трансформация исходного украинского слова слова «здоров'я», т.е. «здоровье»).

Д. Композиция (слияние нескольких слов, например, словосочетание «люди в новом» превращается в название магазина «Людивновом»),

Е. Подражание (использование похожести одних слов с. другими, на­пример, названия для японских ресторанов «Суши весла» или «Шестая часть суши») [71, с. 10-12].

Перейдем к рассмотрению основных характеристик рекламного обра­щения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения.

В основе содержания рекламного сообщения лежат используемые психологические мотивы. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

1. Рациональные;

2. Эмоциональные;

3. Социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения [87, с. 519].

1. К рациональным мотивам можно отнести:

1. Мотив здоровья. Используется е рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строи тельных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т.п. Этот же мотив используется в рекламе диетических продуктов: «Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий!».

2. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств Gala («Никакой разницы! Зачем платить больше?») и Dana («Dana: чистый доход!»). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, используется в рекламе продукции Samsung. Очень часто сферой использования данного мотива являются банки и страховой бизнес. Примером также может служить реклама стиральной машины Indesit: «Индезит» прослужит долго». Или «VRKO никогда не ломается».

4. Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки «Колгейт-Навигатор»: «Широкие возможности - гибкий подход!» и многое другое.

2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

2.1. Мотив свободы определяется стремлением человека к независи­мости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама; мобильных телефонов; женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов; автономных энергогенериру-ющих установок; оборудования Для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т.д. Мотив используется также из-за интенсив­ной позитивной окраски и большой ценности для молодежной аудитории. Например, «Пиво hike: для рожденных быть свободными!». Иногда при­зывы к свободе звучат несколько провокационно: «Пей из банки, выйди за Рамки!».

2.2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования мотива могла служить реклама банка «Альфа-Капитал» ее-I родины 1990-х гг.: «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомобилей («jeep - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jeep - единственный в своем роде!»), косметики Revlon («Почувствуй себя женщиной!»), аналогичной I продукции компании L'Oreal («Ведь я этого достойна!»), алкогольных напитков, например украинского производителя «Союз-Виктана» («Мир при­надлежит первым!») и др.

3. Мотив авторитета рекламодателя, когда акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, а на уникальных характеристиках рекламодателя. В этом случае мотивом можно также назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносятся потенциальными потребителями на самих себя. Хрестоматийный пример: «Это - Sony!». Из российской же практике можно вспомнить - «Балтика» - знаменитое пиво России!».

4. Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с ^сформировавшимся вкусом, с заниженной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько гально, что это находит выражение в подражании кумирам во внешности (прическа, макияж), манерах поведения, одежде и т.п. Использование мотива чаще всего реализуется через «тестимоннум». Например, «Часы «Омега» - выбор Синди Кроуффорд» (аналогичная реклама той же марки - с «агентом 007» Пирсом Броснаном). Поклонникам российского Йевца Димы Билана предлагают разделить его выбор в отношении джинсов Gloria jeans и т.п.

2.5. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как Любопытство и стремление к новизне. В рекламе оп реализуется с йспользованием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не жалеете», «Ощутите различие...» и т.п.

2.6. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко. К сожалению, этот мотив по-настоящему удачноэксплуатировался представителями финансовых пирамид: «Гермес-финанса>>, МММ («Наши - лучшие!»), «МММ-инвеста», чекового инвестицион­ного фонда «Петр Первый» и др. Б последние годы среди примеров мож­но назвать рекламную кампанию Нижегородского автомобильного завода: «ГАЗ - русские машины!».

С определенными оговорками, к данному мотиву апеллирует ре­клама сигарет «Союзные». На плакатах, представленных в московском метро изображен герой актера Вячеслава Тихонова - советский развед­чик Максим Исаев, более известный телезрителям как штандартенфюрер Штирлиц. На пачке изображен герб СССР, рядом слоган - «Чувство Родины».

В Украине мотив патриотизма является одним из основных в рекламе производителя пива «Оболонь?; «Пиво твое! Батькiвщини!» («Пиво твоей Родины!»).

Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмо­ции, связанные с воспоминаниями о прожитом. Этот мотив используется в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя командам с использованием кадров хроники футбольного матча 1956 г.). Серию роликов в этом же стиле, использовала кондитерская фабрика «Красный Октябрь*.

7. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания «HiPP» использует в своей рекламе слоган «С любовью к вашему малышу».

8. Мотив сексуальной привлекательности предполагает иногда использование элементов легкой эротики. Отметим, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до металлопроката и автомобилей. Иногда отсутствием такта и чувства меры грешат не только провинциальные рекламисты. Можно вспомнить хотя бы общенациональную рекламную кампанию в Украине туалетной воды Denim под девизом «Мужчинам, чтоб не прилагать чрезмерных усилий». Видеоряд был избран соответствующий. В приведенных примерах снимаемые модели, конечно же. привлекают внимание к рекламным посланиям. Но на этом дело часто и заканчивается, т.к. до концентрации интереса получателей на рекламируемом товаре дело не доходит. Б итоге - яркий пример «образа- вампира».

В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок Golden -Lady со знаковой в этом плане фигурой - актрисой Ким Бэссинджер.

2.10. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы «Фольксваген» начиналась со слов; «Этот страхолюдный жучок...». Юмором насыщены рекламные ролики «Твикс» («Здрас-сьте...», «При чем тут пальцы?..»), мятных таблеток «Рондо» («Наш тренер «Супер-Бизон»!», «Ну, надо - так надо...»), шоколадных батончиков «Сникерс» («Не тормози - сникерсни!»), суббренда украинского мобильного оператора Dijuce, рекламная серия растворимого кофе Nescafe «Полярники» и др.

2.11. Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереотипа (не путать с креативным «методом разрыва»!). Сравните; «Большевик» - каждый день!» и «Меньшевик» - кондитерская продукция для самых маленьких!». Или «Покупайте моющие средства «ТвойДоДыр»!» (кстати, приведены торговые марки существующих российских производителей).

В последнее время участились случаи использования в рекламе отри­цательных эмоциональных мотивов. К ним можно отнести мотивы страха, гадливости, мести.

2.12. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств. Классический пример от рекламного агентства «Бегемот» (автор П. По- лянцев): «Что угнали? Надо было ставить «Клиффорд»!». Мотив используется также в рекламе средств личной гигиены, различной антирекламе (борьбы с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т.п.).

Данный мотив был также использован о рекламной кампании Нало­говой службы РФ, разработанной В. Перепелюшым: «Что, не спится? [как вариант: «... пропало желание?», «... нет аппетита?*] Заплати налоги и спи спокойно!».

Одной из важнейших сфер применения данного мотива является со­циальная реклама.

2.13. Мотив гадливости, который использует чувство резко выражен­ной неприязни к болезнетворным микробам, обитающим в унитазе, перхо­ти, тараканам и т.п. Яркий пример - реклама моющего средства Domestos, содержащая монолог отвратительного существа (что-то среднее между вибрионом и глистом), который оно произносит в унитазе, говоря о своей непобедимости. В конце рекламного послания этот монолог прерывается рекламируемым средством, существо гионет в страшных муках, но... его не жалко.

2.14. Мотив мести предполагает справедливое чувство удовлетворе­ния от факта уничтожения факторов, отравляющих жизнь человека. Напри­мер, когда погибатот комары, метающие людям общаться на свежем воздухе или спать: «Raid: убивает комаров насмерть!». Или «Проклятие «Серебря­ной иглы».

Тот же мотив используется в рекламе болеутоляющего средства «Сол-падеии» (Solpadeine). Две стрелы летят параллельно, разбивая стекла, на ко­торых находятся надписи, обозначающие различные типы боли. Разбитое стекло при этом является символом победы над болью и вызывает подсозна­тельное чувство удовольствия от данного акта разрушения.

Подобный мотив можно найти в слогане рекламы Sprite: «Утопи свою жажду! ».

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству спра­ведливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда «Чернобыль» - «Они спасли нас в 1986-м, поможем им сейчас!».

2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитны­ми карточками» Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодо­рантов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т.п.

3. Мотив порядочности основывается на основополагающих мораль­ных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необхо­димость отдавать денежные долги и т.п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспе­чиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др.

4. Использование социального мотива связано с обострением межна­циональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д. Мотив может быть реализован посредством пре­ доставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т.д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

3.5. Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов.

3.6. Мотив сопричастности используется в тех случаях, когда под­черкивается роль каждого адресата в решении какой-либо важной проблемы или принадлежности к определенной общности людей. Мотив часто используется в политической рекламе («Ты записался добровольцем?» «Родина-мать зовет!» и др.). В коммерческой рекламе мотив используется значительно реже. Например, в рекламной кампании украинского оператора мобильной связи UMC, посвященной подключению 10 млн. абонентов, в посланиях, обращенных к пользователям сети, указывалось: «Благодарим тебя, за то, что ты был вместе с нами все эти годы!».

В приведенных выше примерах мы старались соблюсти «чистоту экс­перимента». На практике же зачастую в одном обращении используется несколько мотивов. Мыло Dove, например, обращается к потенциальным покупательницам с призывом: «Лучшее увлажнение и красивая кожа!». Очевидно, что рациональный мотив сопровождается обещанием положи­тельных эмоций. Украинская торговая сеть «Фокстрот» провела рекламную кампанию со слоганом: «Она была а «Фокстроте»!^. При этом акцепт па рациональном мотиве (низкие цены) сопровождался мотивом самоутверж­дения (пользователи «Фокстрота» в видео роликах показывались как более эрудированные и «продвинутые» специалисты. в проблемах потребления сложных бытовых товаров). К этому надо добавить тонкий юмор, присут­ствовавший во всех посланиях кампании.

В некоторых случаях можно говорить об определенной «трансформа­ции» используемых мотивов. Чаще всего используется технология <<эавг>1-Шения», т.е. демонстрация функциональных качеств рекламируемого товара трансформируется в реализацию мотивов более высокого уровня (по край­ней мере, если воспользоваться иерархией А. Маслоу). Например, пользова­ние рекламируемым журналом для бухгалтеров увязывается с увеличением свободного времени, которое может быть уделено семье. В рекламе эксклю­зивных товаров наряду с акцентом на высокие потребительские свойства товара (рациональный мотив), довольно часто отмечается, что владение рекламируемой вещью является еще и средством самореализации (эмоциональный мотив). Гораздо реже встречаются случаи «занижения» мотивации. Иронично и с юмором обращается к потенциальным потребителям Sprite: «Имидж ничто! Жажда - все! Слушайся своей жажды!»

Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используе­мые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны 1еадБеческие потребности и средства их удовлетворения.

В 1961 г. американский специалист Дж. Меллоуни (J. Malloney) пред­ложил для упрощения поиска идей рекламных мотивов матрицу (табл. 4.3) [87, с. 519]/

Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупа­тель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использовани­ем товара. В результате синтезируются 12 возможных вариантов моти­вов, которые можно использовать в рекламном обращении. Возьмем для примера, позицию (1): тип удовлетворения - рациональный, удовлет­ворение связано с базовой функцией товара. В этом стандарте создано рекламное обращение моющего средства Вогшх: «Чистит все. кроме ва­ших карманов!». Та же группа товаров, позиция (2): тип удовлетворения - чувственный, удовлетворение связано с базовой функцией (чистота). Данная комбинация использована в рекламе Tide: «Благодаря «Тайду» Татьяна была самой красивой на школьном балу». Позиция (9) исполь­зована в рекламе еще одного чистящего средства; «Comuiet и микробов убивает!» (чистка сантехники - основная функция, дезинфекция - до­полнительная функция).

В некоторых случаях в рекламном обращении используется сра­зу несколько мотивов. Например: «Сукразит» - ноль калорий. Дешев­ле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, прибыльности и удоб­ства). Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар X*-). Не­смотря на то, что некоторые рекламные кампании под подобными деви­зами были достаточно эффективны, у данного подхода есть решительные противники.

В первую очередь, к ним можно отнести уже упоминавшегося выше Россера Ривса. Он утверждал, что «наивысших показателей внедрения до-Таблица 4.3 Матрица поиска тем коммуникации стигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запо­минающийся довод, одну идею» [33, с. 67]. Побочный довод, но мнению Р. Ривса, может стать отвлекающим, «высасывающим энергию», по его же определению, «доводом-вампиром».

Таблица 4.3

Матрица поиска тем коммуникаций

Источники приноси­мого удовлетворения	Тип потенциального удовлетворения
	рацио­нальное	чувствен­ное	социаль­ное	самоудов­летворение
Результаты, связанные с базовой функцией товара	(1)	(2)	(3)	{4}
Результаты, связанные со способом примене­ния товара	(5)	(6)	(7)	(8)
Результаты, связанные с прочими функциями	(9)	(10)	(11)	(12)

Р. Ривс является автором широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение поку­пателю, которое было бы с одной стороны интересным покупателю, с другой - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекла­мируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса_; УТП надо попросту придумать. Он проиллюстрировал эту ситуацию случаем из практики известного американского копирайтера (творца рекламных текстов) Г. Хопкинса. Для одной из марок пива он преддожил слоган: «У нас бутылки моют острым паром...». При этом стоит упо­мянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является обязательной и традиционной технологической операцией у всех пивоваров.

Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного ис­пользования УТП в обращениях является реклама шоколада М & М («Тает во рту, а не в pyках), зубной пасты Colgate («Чистит зубы и очищает ды­хание!»), отсутствие ощутимой вибрации в стиральных машинах Samsung и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания посла­ния занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекла­мируемого товара [33, с. 105].

Лишь четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, раз­работчики рекламного обращения могут сформулировать его основную

В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий до­вод рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привле­кающим внимание и запоминающимся.

Примером такой «сильной» идеи является творческая концепция в рекламе продукции Samsung. Значительная часть обращений начинается словами «Представь себе...» (укр. - «Уяви cooi ...»). Подобное начало, во-первых, как бы подготавливает получателя ко встрече с необычным. Во-вторых, подобное обращение «подключает» воображение адресата, вовлекает его в своеобразный диалог.

Хорошая рекламная идея заложена также в серию рекламных роли­ков фирмы Reebok: «Будь в форме!». И вот уже волейбольная сетка натяги­вается между двумя обычными столбами, булыжник становится «мячом», болото - бассейном, разъяренный бык - «тренером» и т.д. Думается, что эта хорошая идея еще надолго будет плодотворной для новых рекламных по­сланий.

Во всех приведенных примерах творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет обращаться к дифференцированным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоянно «об­новлять* обращение, приспосабливать его к текущим тенденциям.

Последние примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму. Кратко рассмотрим эту проблему.