Тема 10. Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, спе­циализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении реклам­ных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов -рекламодателей и. за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридиче­ские и морально-этические обязательства.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной структурой. Данные об объемах доходов крупнейших рекламных групп ком­паний мира были приведены в табл. 1.2 в первом разделе книги. Еще раз отметим. что рекламная индустрия является важной составляющей инфра­структуры мировой экономики.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности сво­его бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано сле­дующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.н. 3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

А. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, кото­рые предоставляют полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспе­чить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффектив­ность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесоо­бразно руководствоваться следующими критериями:

1. время создания агентства, опыт работы,

2. наличие компетентных специалистов;

3. перечень предоставляемых рекламных услуг;

4. наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);

5. порядок и стоимость оплаты услуг.

Таблица 5.3

Важнейшие достоинства и слабые стороны рекламного агентства по мнению потенциального рекламодателя [4, с. 25-27]

№ ранга	Сильные стороны рекламного агентства	Слабые стороны рекламного агентства
1	Творческий потенциал (35,6 %)	Незнание бизнеса клиента (27,0 %)
2	Знание бизнеса клиента (24,8%)	Неадекватная оценка сметы расходов (11,5%)
3	Высокий уровень профессиона­лизма сотрудников (10,9 %)	Недостаток творческого потен­циала (8,3%)
4	Взаимоотношений с клиентом (5,9 %)	Недоброкачественное выпол­нение заказов / Очковтиратель­ство и искажения (7,3 %)
5	Организованность / Последова­тельность (5,9%)	Непостоянство кадрового со­става / Непоследовательный сервис / Слишком высокая концентрация внимания на творчестве (4,2%)
6	Чесность и искренность (4,0%)	Незавершение заказа в срок (3,1%)
7	Умение слушать (2,0 %)	Неудачная покупка медиэс- редств (1,0 %)
8	Не знаю и другое (10,9%;	Не знаю и другое (21,8 %)

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, какие из фирм-рекламодателей были клиентами агентства, и ознакомиться с об­разцами рекламной продукции.

Переходя к конкретным проблемам, стоящим перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоста­вить весь комплекс рекламных услуг.

Исследования, проведенные в США но заказу издания Advertising Age, назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринима­лись как слабые (табл. 5.3).

Из приведенных в таблице данных можно сделать вывод о преобла­дании при выборе рекламного агентства таких важнейших критериев, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положитель­ным и отрицательным знаком они в числе самых главных сильных / слабых сторон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосре­доточения на нем основного внимания. Это приравнивается потенциальны­ми заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава.

Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не про­водились (по крайней мере, автору их результаты не известны). В то же время из опыта общения с представителями наиболее авторитетных укра­инских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать такие пред­варительные выводы. Наиболее весомы у украинских рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (нали­чие собственной полиграфической и производственной базы, компетент­ных специалистов но выполнению маркетинговых исследований и т.п.), творческие возможности агентства и доброжелательность персонала.

Крупные рекламные агентства в любой стране являются частью определенной мировой рекламной сети компаний и поэтому называют­ся «сетевыми». Все остальные рекламные агентства относятся к локаль­ным.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие иссле­дования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка и обеспече­ние проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработка упаковки, про­ведение SP-кампаний и т.п.

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к боль­шей специализации агентств. В результате, возникают агентства, занимаю­щиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Такие рекламные компании называются селлерами или медиабаинговыми агентствами. В нашей реклам­ной практике именно эти агентства сосредотачивают основную долю наци­онального рекламного бюджета. Как правило, медиаагентства заключают договоры с десятками и даже сотнями СМИ. Большие объемы закупаемых ресурсов позволяют им получить ощутимые скидки, которыми они часто делятся со своими покупателями. Нередки случаи, когда закупка медиапространства у медиабаеров происходит по ценам ниже, чем в самих СМИ, где размещается реклама.

Еще одной тенденцией развития отечественных рекламных агентств в последние годы является их диверсификация и появление на базе одно­го мощного агентства нескольких специализированных агентств, которые трансформируются в рекламную группу. При этом специализация часто не ограничивается только рекламными фукнкциями. Входящие в рекламную группу агентства могут выполнять услуги и в области рекламы, и в сфере PR, ивент-маркетинга, сейлз промоушн и др.

Некоторые агентства специализируются на конкретном виде реклам­ной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творче­ские художественные мастерские, дизайн-бюро и даже «рекламные бутики.

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агент­ствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребите­ле, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор толь­ко на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать при­чиной невысокой эффективности рекламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в раз­личных формах. Традиционно сложилась форма оплаты в виде комисси­онных. Обычной считается ставка в размере от 10 до 15 % суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить больше. Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась кри­тике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что реклам­ные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы реклам­ных счетов, т.к. это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, RJ. Reynolds и др.) либо оплачивают услуги агентств по фиксированным, договорным расценкам, либо используют при этом комбинацию комиссион­ных и гонорара [4, с. 20].

При оплате агентству изготовления рекламной продукции нередко начисляется дополнительный процент, как правило, его размер составля­ет от двадцати и выше процентов стоимости размещения. Если агентство предоставляет специальные услуги, такие как проведение исследований и формирование общественного мнения, а также услуги по организации не­прямой рекламы, в каждом случае составляется отдельная смета. Иногда рекламодатель заказывает творческую часть и / или производство в одном агентстве, размещение в другом, а ведение его как клиента - в третьем. В этом случае первое агентство может рассчитывать на так называемый го­норар creative fee - фиксированную разовую Сумму «за креатив». Если же данную сумму невозможно выплатить единовременно, то оговаривается процентная ставка от каждого последующего (на оговоренный период) раз­мещения [45],

В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (осо­бенно со столичными рекламными агентствами и общенациональными средствами массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т.п.) участились случаи «привязки» суммы оплаты к GRP, получаемым при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.

Иногда рекламодатели находятся «на рекламном обслуживании» ре­кламных агентств. Если эти отношения налажены достаточно давно и у пар­тнеров нет претензий друг к другу, то в соответствии с договором может быть определен минимальный перечень рекламных услуг, которые должны быть предоставлены за конкретный период. По тому же договору рекламо­датель выплачивает за данные услуги конкретную сумму.

Существуют и более сложные схемы оплаты услуг рекламных агентств.

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств пре­обладает 100 %-я предоплата, хотя в настоящее время она и не является пра­вилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, является следующее: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства выполняющие широкий перечень ре­кламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специали­стов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис. 5.9. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может вклю­чать следующие основные функциональные подразделения:

1. отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

2. аналитический отдел (отдел маркетинга);

3. творческий отдел (креативный отдел);

4. производственный отдел (продакшн);

5. отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга н медиапланирования);

6. отдел паблик рилейшнз;

7. отдел директ-маркетинга и BTL-акций;

8. юридический отдел;

9. бухгалтерия,

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся де­таль подвергается различным последовательным технологическим опера­циям. Как правило, представители нескольких названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.

Рис. 10.1. Организационная структура крупного рекламного агентства полного цикла

Отдел по работе с клиентами во многих, особенно крупных, ре­кламных агентствах состоит из двух взаимосвязанных подразделений: от­дела нового бизнеса, и отдела исполнения заказов.

Отдел нового бизнеса призван «поставлять» агентству новых заказ­чиков. Для этого сотрудники отдела принимают участие в объявляемых за­казчиками тендерах и питчах (творческих соревнованиях). После победы в них работа с клиентом передается отделом нового бизнеса сотрудникам от­дела исполнения заказов.

Участие в тендерах - не единственный способ заполучить клиента, ко­торый уже, как правило, обслуживается другим агентством. Сотрудники от­дела нового бизнеса собирают и накапливают разнообразную информацию о потенциальных клиентах. Периодически они обращаются к ним с прямыми предложениями о сотрудничестве. При получении согласия на предвари­тельные переговоры этот же отдел занимается организацией и проведением презентации агентства перед клиентом.

Отдел исполнения заказов, помимо его начальника (эккаунт-директора), включает также руководителей рабочих групп. Руководитель рабо­чей группы, даже в российских компаниях именуется чаще эккаунт-менеджером (сленг - «эккаунт»). В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта* (account executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот, - агентство представлено в лице контактора во взаи­моотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реали­зации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генериро­вать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие другие.

Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламода­телей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль сроков их выполнения.

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга) заняты сбором информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контро­лируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функциям данного отдела отно­сится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайеры. Основная задача этих сотрудников - вступление по поручению клиен­та в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) но поводу размещения рекламы (или других коммуникативных посланий) в различных медианносителях. От его способ­ностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значитель­ной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем нолучаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90 % всех затрат на кампанию.

Еще одна категория сотрудников медиаотдела - медиапланеры - за­нимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапланов кон­фетных рекламных кампаний.

Творческий (креативный) отдел объединяет текстовиков (ко-пирайтеров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, режис­серов, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика роль психологического фак­тора в обращении, с уметом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви по этому поводу писал: «Творческая сторона - самая важная из всех. Руководители наших коп-тор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся лич­ностей».

Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи [51].

В тесном контакте с креативным директором работает арт-дирехтор. В его задачи входит формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор - гарант единой сти­листики разработки рекламы в рамках кампании. Его задача - выдержать этот общий стиль как в работах копирайтера, так и с видеорежиссером и фотографом [52].

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных но­сителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные под­разделения, как типография, студия по производству видеорекламы, фо­тостудия, цех по производству носителей наружной рекламы и т.п. Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники произ­водственного отдела занимаются переговорами с непосредственными производителя (например, типография), выступая заказчиками от лицарекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламно­го продукта.

В связи с активной реализацией концепции интегрированных марке­тинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не огра­ничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз иромоушн, спонсорства и т.н. Иногда для разработ­ки этой составляющей промоушн-кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-от­делы, отделы BTL-кампаний и т.п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, со­трудниками и государственными организациями занят юридический от­дел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффектив­ное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные служ­бы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агент­ства.

Более подробно процесс взаимодействия рекламного агентства с ре­кламодателем в рамках конкретной кампании рассматривается в следую­щем параграфе учебника.