2.2.Основные функции рекламы

соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникации, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретней рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.н.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напо­минание, где можно купить данный товар и другие задачи):

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

• формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с рекламируемым товаром (например, в целой серии рекламных роликов кофе Nescafe «прагматическая» информация практически сведена на нет. Акцент делается на формировании в процессе потребления рекламируемого напитка теплых человеческих взаимоотношений);

• подталкивание покупателей к акту покупки (особенно это свой­ственно «жесткой» рекламе);

• удержание покупателей, поддержка лояльности к рекламируемой марке (например, рекламные ролики шампуня Head & Shoulder и зубной пасты Blend-a-med описывают негативные последствия смены рекламиру­емых товаров на другие);

• создание «собственного лица* фирмы, которое отличалось бы от об­разов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «от­стройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином;

• поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар; фор­мирование убеждения у них правильности сделанного выбора.

• В итоге же, все функции рекламы, так же, как и других элементов ком­плекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формиро­вание спроса и стимулирование сбыта.

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно приме­нять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама, как элемент СМК активно применяется в маркетинговых технологиях позицио­нирования (пере позиционирования) товара фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.

По образному выражению известного американского рекламиста Аль­фреда Дж. Симена; «Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании <…>. Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [18, с. 52].

Сфера рекламы достаточно многообразна и сложна с точки зрения объ­единяемых ею элементов, что предполагает систематизацию и классифика­цию рекламной сферы. Рассмотрим основные подходы к данной проблеме.

2.3. Классификация рекламы: общие подходы

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных типов и видов.

При классификации рекламы используется множество критериев. Все систематизации позволяют рассмотреть, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство из классификаций, кроме иссле­довательского интереса и решения задач обучения, имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов и т.п.).

В то же время в этой систематизации просматривается принципиаль­но важное место систематизации рекламы в соответствии с критерием целей рекламы и типа рекламодателя. Данные критерии трудно отделить друг от друга ввиду тесной взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик рекламодателей и их целей. Например, рекламодатель-бизнесмен естествен­ным образом является инициатором коммерческой рекламы, а обществен­ная организация, скорее всего, выступит заказчиком социальной рекламы, так же, как и конкретная партия - рекламы политической.

Схематически данную классификацию можно отобразить, как пока­зано на рис. 2.4.

Еще одной принципиально важной классификацией рекламы следует признать ее систематизации по критерию «предмет рекламной коммуни­кации» (иными словами, то, что рекламируется)- В зависимости от характе­ристик этого предмета выделяют такие типы рекламы:

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на кон­кретный товар или товарную группу);

• имиджевая (престижная) реклама (реклама, способствующая фор­мированию имиджа конкретной фирмы или организации);

• реклама идеи:

• реклама личности;

• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.

Рис. 2.4. Классификация рекламы по критерию «цели рекламы и тип рекламодателя»

Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между от­дельными типами рекламы нет выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей, реализации произведенной продукции.

И для коммерческого, и для некоммерческого типов рекламы мо­жет быть использована классификация по видам рекламы, приведенная в табл. 2.1.

Краткие комментарии относительно некоторых из приведенных выше классификаций.

Критерий концентрированности на определенном сегменте аудито­рии позволяет различать рекламу:

• массовую, не направленную на конкретный контингент, ориентиро­ванную на всех сразу;

• селективную (избирательную), адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

• точечную, четко ориентированную на небольшую аудиторию (ны­нешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкретной семье, и даже конкретному потребителю).

Распределение в зависимости от размеров территории, охватыва­емой рекламной деятельностью, приблизительно может соответствовать таким масштабам:

• локальная реклама (от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

• общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

• международная реклама (ведется па территории нескольких госу­дарств);

• глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

Естественно, что не может быть проведена четкая грань между ло­кальной и региональной рекламой, так же, впрочем, как и между междуна­родной и глобальной.

Таблица 2.1

Классификация по видам рекламы в соответствии с различными критериями

№ п/п	Классификационные критерии	Виды рекламы
1	Сконцентрированности на опреде­ленном сегменте аудитории	• Массовая • Селективная (избиратель­ная) • Точечная
2	Размер территории, охватываемый рекламной активнстью	• Локальная • Региональная • Общенациональная • Международная ' • Глобальная
3	Способ воздействия	• Зрительная • Аудиальная (слуховая) • Зрительно-слуховая • Зрительно-обонятельная
4	Характер воздействия	• Мягкая • Жесткая
5	Используемые средства передачи рекламных посланий Jt Л-	• Реклама в прессе • Печатная (полиграфическая) • Радиореклама • Телереклама • Наружная щитовая реклама • Интернет-реклама • Мобильная • Сувенирная и др.
6	Соответствие этическим нормам	• Этичная • Неэтичная
7	Соответствие нормам законодатель­ства и честной конкуренции	• Добросовестная • Недобросовестная
8	Содействие использованию рекла­мируемого товара	• Позитивная • Антиреклама
9	Использование творческих инстру­ментов	• Объективно-информацион­ная (рубричная) • Творческая(креативная)
10	Использование различных типов психологических мотивов	• Рациональная • Эмоциональная • Использующая нравствен­ные мотивы

Подразделение рекламы по характеру воздействия па аудиторию на жесткую и мягкую тоже достаточно относительно. Из наиболее важ­ных характеристик данных видов рекламы можно отметить следующие. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбы­та и часто используется в комплексе с ними. По содержанию она пред­ставляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его в ближайшее время купить рекламируемый товар. Примером могут служить послания типа: «Покупайте сегодня - завтра будет дороже!», «Ко­личество аукционного товара ограничено, «Пока ты раздумываешь, товар купит другой» и т.п. Как правило, подобная реклама рассчитана на крат­косрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Для нее характерно использование эмоци­ональных мотивов. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспекти­вы.

Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чеш­ский рекламист Б. Гекл:

• зрительная (световая, полиграфическая реклама, реклама в прессе я т.н.);

• слуховая (радиореклама, реклама но телефону и т.д.);

• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама);

• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка) и др.

Заметим, что в последнее время такой экзотический инструмент про­движения, как запах, используется в рекламе все чаще. Особенно ценно для рекламистов качество запаха жестко закреплять ассоциацию с конкретным событием или объектом. Вице-президент Российского общества отоларин­гологов профессор с. В. Рязанцев отмечает; «...запахи быстрее всего пробуж­дают память, причем не логическую, а эмоциональную: Мимолетный запах может пробудить у человека цепь связанных ассоциаций» [22].

Область применения запаха в рекламе достаточно обширна. Кроме широкого использования различных запахов в местах продажи товаров су­ществуют довольно удачные примеры использования запахов даже в наруж­ной рекламе [23]. Еще больше обещают расширить рекламные возможности данного инструмента изобретение генераторов запахов, интегрированных в комнатные телевизоры. Подобные приставки к компьютерам, разработан­ные телекоммуникационной компанией NTT Communications, позволяют использовать для передачи запахов каналы Интернет: Подобные концепт установки успешно прошли испытания.

Классификация рекламы в зависимости от используемых средств передачи является наиболее очевидной и наиболее часто используемой (более подробно основные средства рекламы рассматриваются в подразде­ле 3.5).

Перечень критериев классификации рекламы, конечно же, не исчер­пывается приведенными выше. Его можно продолжать и далее. Как приме­ры можно привести разделение рекламы на такие виды: -наружная (outdoor) и внутренняя (indoor);

• стационарная и транзитная (или транспортная);

• эффективная и неэффективная;

• информирующая об одном продукте (одной компании) и сравнительная;

-онлайновая и оффлайновая (в зависимости от того, используется ли

в процессе маркетинговой коммуникации Интернет X

-профессиональная и непрофессиональная и др.