28. Модели рекламного воздействия

1. Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

• коммуникационные — носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

• смешанные модели - носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

2. К коммуникационным моделям относятся:

• модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 элементов:

1) коммуникатор;

2) сообщение;

3) канал передачи информации;

4) аудитория;

5) эффективность;

• модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

1) коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

2) сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

3) сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

4) должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

• модель Вестли-Макклица. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по-своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

3. К информационные моделям относятся:

• модель АIDA — Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание,

действие) — принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание —> интерес —> потребность —> действие. Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.

Сегодня модель АIDА, как классическая модель воздействия рекламы, зачастую упоминается в расширенном варианте — АIDА(s): S — Satisfaction (удовлетворение). Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.

Усовершенствованный вариант этой модели - АIМРА (attention, interest, motivation, desire, action), где М — это мотив покупки;

• DAGMAR( defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, АDD, модель Левижа и Стейнера.