Розділ 6. Стратегічне планування і маркетинговий підхід до управління фірмою

6.1. Зв'язок економічної стратегії та маркетингової діяльності

Багато фірм постійно вдосконалює прийняті в них системи планування й контролю. Постійне прийняття різного роду рішень зовсім не замінює собою планування. Для фірми планування є діяльністю вищого порядку, яка нерідко призводить до поліпшення показників збуту і прибутковості.

Планування складається з двох частин – стратегічного планування й планування маркетингу. Контроль цього полягає в замірах та аналізі результатів, досягнутих в межах стратегічних планів маркетингу, та у проведенні відповідних корегуючи дій. Взаємозв’язок між плануванням та контролем по Ф. Котлеру наведено на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Взаємозв’язок між плануванням, організацією маркетингу та системою контролю

Багато фірм працюють не маючи офіційно прийнятих планів. За їх точкою зору, ситуація на ринку змінюється занадто стрімко, щоб від плану була хоч якась корисність. Однак, формальне планування є досить вигідним. Так, наприклад:

1) планування спонукає керівників мислити перспективно;

2) планування призводить до більш чіткої координації зусиль фірми;

3) планування призводить до встановлення показників діяльності для наступного контролю;

4) планування вимагає від фірми більш чіткого визначення своїх задач та установок;

5) планування робить фірму більш підготовленою до раптових змін.

Стратегічне планування слугує основою для будь-якого іншого планування в межах фірми. Стратегічне планування є управлінським процесом створення й підтримання стратегічної відповідності між зусиллями фірми, потенційними можливостями й шансами в сфері маркетингу. Етапи стратегічного планування представлено на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Етапи стратегічного планування

Програма фірми представлена найчастіше у вигляді програмної заяви, яка, з позиції ринкового орієнтування, визначає підприємство з точки зору його діяльності з обслуговування конкретних груп споживачів й задоволенню конкретних потреб та запитів.

Задачі й цілі фірми – складається детальний перелік допоміжних цілій та завдань для кожного ешелону керівництва. Перед кожним керуючим повинні бути поставлені задачі, за рішення яких він несе відповідальність. Ця система відома під назвою управління методом задач.

План розвитку господарського портфелю є головним в сфері стратегічного планування. Тут мова йде про оцінювання керівництвом фірми всіх виробництва, які входять до складу фірми.

Стратегія зростання фірми виявляє, які виробництва фірмі бажано отримати в майбутньому, в які сфери спрямувати свої зусилля.

Зі стратегічним плануванням дуже тісно пов'язаний основний розділ плану з маркетингу – стратегія маркетингу, у якому викладається широкий маркетинговий підхід до вирішення встановлених задач. Стратегія маркетингу визначається наступним чином: це раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити власні маркетингові задачі. Вона включає в свої межі конкурентні стратегії щодо цільових ринків, комплексу маркетингу й рівню затрат на маркетинг. В комплексі маркетингу повинні бути викладені конкретні стратегії щодо нових товарів, організації продажу на місцях, стимулювання збуту тощо. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з точки зору того, яким чином вона враховує небезпеки, можливості й ключові проблеми.