6.2.5. Тактичне планування маркетингу

Основними задачами тактичного планування є:

– визначення конкретних дій, які слід здійснити для досягнення стратегічних цілей;

– розробка оперативного плану з конкретизацією особистої відповідальності, часу та місця реалізації заходів оперативного плану;

– реалізація оперативного плану.

Дії, які слід здійснити для стратегічних цілей, втілюються в конкретні заходи, які розробляються по кожній деталізованій цілі. По кожній цілі формується множина альтернативних первісних заходів, які є технічно здійсненними й за допомогою яких ці цілі (окремо або у комплексі) можуть бути досягнуті. По кожному заходу з цієї множини визначають ресурси, які є необхідними для його реалізації, а також техніко-економічні й соціально-економічні характеристики. Ці заходи групують за адресними, диференційованими та агрегованими цілями. Зі сформованої множини альтернативних варіантів обирають переважні, тобто ті, які забезпечують досягнення заданих цілей з максимально можливим вкладом у прибуток й мінімальними витратами ресурсів.

На основі вибору варіантів, які є переважними, формують план розвитку виробничої системи, який включає наступні елементи:

– організація нових робочих місць або видів виробництв щодо виготовлення елементів й комплектування принципово нової продукції, а також допоміжних й обслуговуючих виробництв, які для цього необхідні;

– реконструкція або ліквідація діючих робочих місць й видів виробництва у зв’язку з необхідністю припинення виробництва продукції, що не користується попитом на ринку;

– організаційно-технічні заходи підвищення конкурентоспроможності, технічного рівня та якості продукції;

– встановлення нових кооперованих зв’язків з постачальниками комплектуючих виробів та напівфабрикатів;

– удосконалення інформаційного й кадрового забезпечення виробничого процесу.

Для реалізації розроблених оперативних планів розвитку виробничих систем є необхідним наступне:

– розробляють завдання на проектування реконструкції, технічного переоснащення або розширення виробництва;

– визначають найбільш раціональні умови проектування, а також виконавців проектно-кошторисної документації, в тому числі визначають долю участі самої фірми в цій роботі;

– визначають можливість залучення матеріальних, трудових, інформаційних й фінансових ресурсів, які є необхідними для підготовки й реалізації проектів;

– визначають найбільш доцільний розподіл робот у часі.

6.2.6. Маркетинговий контроль

При здійсненні стратегічного й тактичного планування постійно виникають відхилення від раніш намічених заходів, строків й умов їх реалізації. Звідси витікає, що найважливішим фактором успішної виробничої діяльності в ринковій економіці є контроль ходу виконання стратегічних і тактичних планів.

Розрізняють три види контролю:

– контроль за виконанням річних планів;

– контроль прибутковості;

– стратегічний контроль (табл. 6.1).

Таблиця 6.1.

Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Основні відповідальні	Цілі контролю	Заходи й методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вище керівництво; керівництво середньої ланки	Впевнитися в досягненні намічених результатів	Аналіз можливостей збуту; аналіз долі ринку; аналіз співвідношення між витратами на маркетинг й збутом; спостереження за відношенням клієнтів
Контроль прибутковості	Контролер з маркетингу	З’ясувати на чому фірма заробляє гроші, а на чому втрачає їх	Рентабельність в розбивці за товарами, територіями, сегментам ринку, торговим каналам, обсягам замовлень
Стратегічний контроль	Найвище керівництво; ревізор маркетингу	З’ясувати, чи дійсно фірма використовує кращі з наявних в неї маркетингових можливостей та наскільки ефективно вона це робить	Ревізія маркетингу

Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, що спів ставляють поточні показники з контрольними цифрами річного плану й у разі необхідності приймають заходи щодо виправлення становища. Робота щодо контролю за виконанням річних планів здійснюється в 4 етапи:

І. Встановлення контрольних показників (відповідь на питання: чого ми бажаємо досягти?)

ІІ. Вимір показників ринкової діяльності (відповідь на питання: що відбувається?)

ІІІ. Аналіз діяльності (відповідь на питання: чому так відбувається?)

ІV. Корегуючи дії (відповідь на питання: що слід зробити для виправлення положення?)

Застосовують наступні заходи й методи контролю:

– аналіз можливостей збуту, що полягає в співставленні фактичних й планових продажів та виявлення причин відхилень;

– аналіз долі ринку, який полягає у виявленні динаміки долі ринку та положення фірми на ринку;

– аналіз співвідношення між витратами на маркетинг та збутом, який полягає у виявленні ефективності витрат на управління фірмою в умовах ринку;

– спостереження за відношенням клієнтів, яке полягає у виявленні змін в споживацькому відношенні до того моменту, як ці зміни відобразяться на збуті;

– корегуючи дії, які застосовуються для виправлення положення.

Характер дій зумовлений величиною та причинами відхилень планових й фактичних показників.

Контроль прибутковості полягає у виявленні величин витрат за кожним каналом розподілу, визначенні причин прибутковості за цими каналами й розробці відповідних корегуючи впливів. Стратегічний контроль полягає у визначенні ефективності всієї маркетингової діяльності. В якості засобу стратегічного контролю застосовується ревізія маркетингу, яка представляє комплексне, системне та регулярне дослідження маркетингового середовища фірми. Ревізія маркетингу втілюється у програмі ситуаційного аналізу.

Враховуючи все вище перелічене можна зробити наступні висновки: основою для будь якого планування в межах фірми слугує стратегічне планування. Воно потребує оцінки кожного з виробництв, що входять до складу фірми, для того, щоб зробити висновок щодо доцільності їх розширення, збереження, зупинки діяльності. Для забезпечення зростання фірми стратегічне планування потребує виявлення ринкових можливостях в сферах, де фірма буде мати явну конкурентну перевагу. Такі можливості можна виявити на шляхах інтенсивного зростання в масштабах товарно-ринкової діяльності.

Після розробки загальних стратегічних планів кожному виробництву слід розробити власні плани маркетингу щодо товарів, марок та ринків.

Таким чином, маркетинговий підхід до управління фірмою передбачає постійну орієнтацію на ринок, його кон’юнктуру за рахунок посилення зворотних зв’язків. Через визначені проміжки часу необхідно здійснювати корегування планів і стратегій, тобто, вироблена стратегія не є постійною на багато років функціонування фірми.

Тому саме стратегічне управління, яке є побудованим на маркетингових принципах, передбачає циклічну схему управління фірмою, за допомогою якої можна вільно орієнтуватися на кон’юнктуру ринку, що постійно змінюється.