3.3. Конкурентні стратегії підприємств

1. Стратегія піонера

Піонерами ринку є компанії, що ініціюють його появу та розвиток за рахунок створення принципово нового товару, запровадження нової маркетингової концепції або розробки нових технологій, які суттєво зменшують виробничі витрати або підвищують доступність товару.

Переваги стратегії:

• Наглядна відмінна перевага.

• Вищі ціни.

• Витрати переключення.

• Економія, зумовлена накопиченими знаннями та зростанням масштабів виробництва.

• Стратегія піонера передбачає початкове зосередження зусиль на одній ніші ринку із наступним масовим розгортанням дій (тобто від орієнтації на певну нішу до масового ринку, від стратегії освоєння до стратегії глибокого проникнення).

Для захисту своєї позиції та максимального використання переваг стратегії-піонера можна використати наступні стратегії:

Найкращий захист – напад

Позиційна оборона

Захист флангів

Попереджувальні оборонні дії

Відбивання атаки

Мобільна оборона

Змушене скорочення

2. Претендент на лідерство

Претендентами на лідерство називають компанії, які прагнуть перевершити провідного в цей момент товаровиробника та зайняти його місце.. Претендент на лідерство не прагне переманити споживачів лідера, він залучає до себе тих, хто ще не є споживачами товару.

До того ж претендент має певні переваги перед піонером, який поклав на себе усі початкові ризики. До найбільш поширених прорахунків піонерів належать наступні:

• Маркетингові помилки.

• Товарні прорахунки.

• Застосування застарілих технологій.

Друга основна стратегія претендента на лідерство полягає в наданні його товарам нових якостей, що забезпечують перевагу над продукцією піонерів або лідерів ринку. Найбільш успішні претенденти на лідерство надають своїй продукції нові якості, що доповнюють вихідні.

Якщо компанія прагне перехопити лідерство на ринку, що вступив у фазу зрілості, її основна мета полягає в залученні клієнтів лідера, а не охоплення нових груп споживачів, що не є споживачами цього товару. Існує п’ять різновидів атакувальних стратегій, якими може скористатися фірма, що виходить на ринок слідом за піонером.

Фронтальний наступ

Флангова атака

Спроба оточення

Партизани в тилу ворога

Обхідний маневр

3. Компанії, що прагнуть зайняти єдину ринкову нішу

Всі успішні маркетингові стратегії орієнтовані на займання ринкових ніш.

Стратегія єдиної ніші життєздатна на етапах виникнення та росту. Її реалізація значно ускладнюється на етапі зрілості. Першочергово фірма-новатор ставить перед собою одну із двох цілей: або стати лідером ринку, або захопити в ньому скромну нішу.

Успішна стратегія займання ніші базується на пропозиції товару з найбільшою ціннісною значимістю споживачам невеликого ринкового сегменту, що досягається за допомогою однієї із стратегій. По-перше, фірма може запропонувати цільовій аудиторії товар вищої якості, що базується на вищих технічних характеристиках, нових послугах, відмінному обслуговуванні персоналу або сприятливому іміджі. По-друге, запропонувати нижчі ціни для конкретної цільової ніші.

Життєздатна стратегія займання ніші передбачає виконання кількох вимог:

• Наявності окремої ніші.

• Наявності особливої структури витрат.

• Відсутності стратегічного інтересу у конкурентів.

• Відсутність потенціалу ніші.

• Довгострокова стабільність.