Контрольные вопросы по теме:

1. Охарактеризуйте классификацию цен.

2. Какие факторы формируют уровень цен?

3. Что такое эластичность спроса?

4. Охарактеризуйте меры государственного регулирования ценообразования.

5. Охарактеризуйте основные методы и стратегии ценообразования

Тема 8. Коммуникационная политика. Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда

1. Коммуникационная политика. Продвижение товара: понятие, средства, цели.

2. Реклама: цели, основные характеристики, функции, виды, средства.

3. Рекламная кампания.

4. Пропаганда (связи с общественностью): основные характеристики, мероприятия.

5. Стимулирование сбыта: основные характеристики, средства.

6. Личные продажи: основные характеристики.

7. Мерчандайзинг.

8.1. Коммуникационная политика. Продвижение товара: понятие, средства, цели

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.

Коммуникация – это процесс обмена информацией.

Маркетинговые коммуникации – это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для достижения прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Коммуникационная политика – это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.

Задача коммуникативного комплекса – продвижение товара на рынок.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций,

• информация о товаре и его параметрах,

• сохранение популярности товаров (услуг),

• изменение образа использования товара,

• создание энтузиазма среди участников сбыта,

• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

• ответы на вопросы потребителей,

• благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятия, улучшение образа компании: стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием.

Основные средства продвижения: реклама, паблисити (“паблик релейшенз”),  стимулирование сбыта,  персональные продажи.

8.2. Реклама: цели, основные характеристики, функции, виды, средства

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Цели рекламы: представление нового продукта, выход на новый рынок, расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования продукта, создание благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре, активизация спроса, информация об изменениях условий, интересных для потребителей.

Характеристики рекламы:

• общественный характер (рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц),

• способность к увещеванию (продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обращения продавцов-конкурентов),

• экспрессивность (благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной)

• обезличенность (реклама исключает диалог).

Функции рекламы:

1. Маркетинговая (реклама предназначена стимулировать сбыт и способствовать продвижению товара, поддерживать оптимальный уровень реализации, обеспечивать конкурентоспособность товара);

2. Коммуникативная (информирование потребителей о товаре, который им нужен);

3. Образовательная (потребитель не только узнает о товарах и услугах, но и открывает для себя способы совершенствования жизни. Реклама учит новому, рационально и бережно использовать ресурсы и т.д.);

4. Экономическая (реклама способствует снижению расходов и росту прибыли, т.к. стимулирует объем продаж и коммерческую деятельность предприятия;

5. Социальная (реклама способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики).

Виды рекламы:

1. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задачи: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы.

2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее задачи: формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

3. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Средства рекламы охарактеризованы в табл. 13

Таблица 10