Контрольные вопросы по теме:
Охарактеризуйте меры муниципального маркетинга.
Укажите характерные черты муниципального маркетинга.
Тема 12. Маркетинговые стратегии
Стратегия и планирование маркетинга
Товарный портфель. Матрица Бостонской консалтинговой группы
Виды маркетинговых стратегий
Маркетинговая часть бизнес-плана
12.1. Стратегия и планирование маркетинга
Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя: оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга, разработку плана внедрения и контроля.
План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.
Роль планирования маркетинга заключается в следующем:
планирование ограниченных ресурсов на осуществление мероприятий комплекса маркетинга на целевых рынках;
координация усилий участников реализации плана;
адаптация организации к изменениям внешней среды.
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей:
стратегическое планирование;
текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).
Стратегия – это общий план достижения долгосрочных целей компании.
Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения (рис. 34).
Рис. 34. Процесс стратегического планирования
Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности.
Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".
Структура документа плана маркетинга в общем виде:
1. Резюме для руководителей.
2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.
3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.
4. SWOT-анализ.
5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.
6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.
7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.
8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.
9. Финансы/бюджеты.
10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.
Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов.
Миссия организации (лат. missio – посылка, поручение) – экономическое предназначение, призвание, цель существования организации.
Формирование миссии включает в себя: выяснение какой предпринимательской деятельностью занимается фирма; определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды; выявление культуры фирмы.
Общефирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.
Цели должны удовлетворять следующим основным требованиям: конкретность, измеримость, достижимость, ориентация во времени.
После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути первым шагом является исследование внешней среды: оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии; определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы; контроль и анализ деятельности конкурентов; определение факторов, представляющих больше возможности для достижения общефирменных целей путем корректировки планов.
Руководство фирмы должно выяснить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и существуют ли у нее слабые стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. Этот процесс называется управленческим обследованием.
Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору соответствующей стратегической альтернативы. Перед фирмой стоят четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание этих стратегий. Ограниченного роста придерживаются большинство организации в развитых странах. Для него характерно установление целей от достигнутого, скорректированных объединений фирм в никак не связанных отраслях. Реже всего руководители выбирают стратегию сокращения. В ней уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Для многих фирм сокращение может означать путь рационализации и переориентации операций. В этом случае возможны несколько вариантов:
ликвидация (полная распродажа материальных запасов и активов организации);
отчисление лишнего (отделение фирмами некоторых своих подразделений или видов деятельности);
сокращение и переориентация (сокращение части своей деятельности в попытке увеличить прибыли).
К стратегии сокращения прибегают чаще всего в том случае, когда показатели деятельности компании продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или просто для спасения организации. Стратегии сочетания всех альтернатив будут придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях.
Выбрав определенную стратегическую альтернативу, руководство должно обратиться к конкретной стратегии. Главная цель – выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации.
Стратегическое планирование приобретает смысл тогда, когда оно реализуется. После выбора основополагающей общей стратегии ее необходимо реализовать, объединив с другими организационными функциями. Важным механизмом увязки стратегии является разработка планов и ориентиров: тактики, политики, процедур и правил.
Тактика представляет собой конкретные краткосрочные стратегии.
Политика представляет общие ориентиры для действий и принятия решений.
Процедуры предписывают действия, которые должны быть предприняты в конкретной ситуации.
Правила точно указывают, что следует делать в конкретной ситуации.
Оценка стратегии проводится путем сравнения результатов работы с целями. Процесс оценки используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводиться системно и непрерывно. Надлежащим образом разработанный процесс должен охватывать все уровни - сверху вниз. При оценке процесса стратегического планирования следует ответить на пять вопросов:
Является ли стратегия внутренне совместимой с возможностями организации?
Предполагает ли стратегия допустимую степень риска?
Обладает ли организация достаточными ресурсами для реализации стратегии?
Учитывает ли стратегия внешние опасности и возможности?
Является ли эта стратегия лучшим способом применения ресурсов фирмы?
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.
Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:
повысить конкурентоспособность продукции/услуг;
повысить качество обслуживания клиентов;
значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;
выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;
создать механизм контроля маркетинговых мероприятий.
Содержание маркетинговой стратегии представлено на рис.35
Рис. 35. Содержание стратегии маркетинга