3. Имидж: коммуникативно-менеджериальная модель

Концептуальная констатация: ИМИДЖ – это СПОНТАННО ИЛИ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННО ФОРМИРУЕМОЕ И ТРАНСЛИРУЕМОЕ обобщенное представление ( о чем-либо или о ком-либо), что придает ему свойство быть управляемым и быть управляющим феноменом.

Модель описывается в терминах социологии и теории коммуникации

1. Формируемый человеком-коммуникатором комплекс информационных сигналов (в виде слов, одежды, тона голоса и пр.) воспринимается коммуникантом и интерпретируется в соответствии с уже имеющейся у него информацией подобного рода, опредмеченной в стереотипной форме реакций, оценок и мнений в результате многократных повторений типичных ситуаций.

2. Опираясь на этот опыт схематизации и интерпретации полученная информация оценивается определенным образом в соответствии с ожиданиями, потребностями и ценностными установками ( позитивно, негативно, нейтрально ).

3. Процесс интерпретации полученной информации завершается формированием установки на другого как мотива действия определенным образом по отношению к кому-либо или чему-либо (информация оцениваемая как форма агрессии, воспринимается как угроза агрессии по отношению к воспринимающему, и провоцирует соответствующей ситуации ответную реакцию). При этом этот процесс представляет собой серию перекодировки поступивших сигналов и структурирования их по каналам «сознание- подсознание».

4. В своей концепции социального действия М. Вебер очень метко определил ситуацию моделирования поступка, как реализацию практической утопии поступка через планирование его в соответствии с «ОЖИДАНИЕМ - ОЖИДАНИЯ». Предполагая ожидание аудитории имиджа мы с определенной долей вероятности в состоянии сконструировать действие соответствующее этой системе ожиданий с целью повлиять своим поступком на мотивацию поведения аудитории имиджа в нужном или желаемом направлении.

5. В своей теории «управления впечатлениями» Э. Гоффман «Представление себя другим в повседневной жизни» подробно, убедительно и наглядно представляет нам процесс управления впечатлениями, как основы для интерпретации механизмов имиджевой коммуникации. Пафос критики его теории сосредоточен на антигуманной природе человека-манипулятора, реквизитами которого становятся маски, одежда, речи и пр. Соглашаясь в целом с фактом критики своей идеи, Э. Гоффман настаивает на своей модели социального типа личности, которую он называет типом «homo – pictor» (человеком, фабрикатором отношений между людьми, образов, мистификатором) как соответствующем невероятно усложнившимся связям и отношениям между людьми в современном мире, когда начинают доминировать внешние, формально-статусные формы контактов и возникает потребность в быстром и адресном производстве и манифестации своего маркеровочного набора. Внешне ориентированный тип личности (в терминологии Д. Рисмена) обречен, по мнению Гоффмана на постоянное и вынужденное «актерство». Этот комплекс социо-культурных условий и задает своеобразие современному процессу коммуникации, в котором задействованы не столько люди, группы и организации, а их маски и маркеровочные стереотипы.

6. Есть все основания утверждать, что современная коммуникация принципиально манипулятивна, так как преследует цель управления впечатлениями. Проблема заключается даже не в признании или порицании этого факта, но в том как и с какой целью используются ресурсы манипулятивного воздействия. Следует различать (по Дж. Честара) две разновидности манипуляции: конструктивную – в виде технологий мягкого, ненасильственного убеждения и вовлечения, цель которого - помочь не только себе но и другому реализовать свои потребности и интересы друг через друга. Деструктивная - по своей направленности манипуляция – применение технологий скрытого насилия, с целью изменения мотивации повеления и самого поведения в нужном одной стороне направлении, которое не совпадает или диаметрально противоположно целям и интересам другой стороны.

7. Гоффман выделяет два вида производства впечатлений: по основанию способа их формирования и трансляции в процессе коммуникации. Простой обыватель («ЧЕЛОВЕК С УЛИЦЫ») неосознанно и нецеленаправленно формирует образы, сообщения, сигналы. Профессионал («ЧЕЛОВЕК-ЭКСПЕРТ») целенаправленно и осознанно влияет на формирование представлений о себе. Однако способность человека контролировать свои сигналы не тотальна. Поэтому он и различает два вида сигналов, посылаемых человеком другим в процессе коммуникации. Он называет их «экспрессия, которую он сам выдает» (т.е. целенаправленно) и «экспрессия, которая его выдает», бессознательная неподвластная или слабо поддающаяся контролю.

8. Пожалуй, главная мысль Гоффмана – управлять впечатлениями, значит контролировать как передаваемую так и получаемую информацию. Если коммуникация не будет носить управляемый характер, она приобретет асимметричный характер и, как следствие, превратится в деструктивную манипуляцию. Осознанно контролируя свое поведения через реализацию ожиданий других, человек способен восстановит коммуникативную симметрию через «определение ситуации», что со стороны субъекта коммуникации означает представления ее в желательном именно для себя свете и провоцировании нужной ответной реакции.

9. Гоффман выделяет три основных уровня управления впечатлениями или презентации. Первый - индивидуальная презентация в виде представления себя таким образом, чтобы окружающие составили мнение и начали действовать в соответствии с его планом. Второй уровень – групповая презентация (взаимопрезентация) в виде неизбежного ограничения возможностей самопрезентации присутствием в группе или «команде», присущими этим формам правилами игры. Третий уровень – контекстная самоподача в виде необходимости скорректировать самопрезентацию и взаимопрезентацию сообразно условиям (от полного отказа от индивидуального начала до бунта, эпатажа и конфликта).

10. Таким образом, бытие человека в среде себе подобных безнадежно двойственно. С одной стороны – он грамотный производитель впечатлений и в этом качестве предстает как «самоидентичность-как-характер». Это и есть его имидж в виде способов и средств представления себя другим. На поведенческом уровне он предстает как типичный для данного человека образ поведения и выражает в определенном социо-культурном контексте способность контроля и саморегуляции, сформированном при совместных усилиях человека и общества в виде агентов и институтов социализации и инкультурации. С другой стороны человек предстает в виде «самоидентичности-как-исполнителя». В этой его характеристике сосредоточены его навыки контроля и регулирования взаимодействия с другими людьми через возможность в силу индивидуальных способностей исполнить комплекс социальных ролей, которым его обучило общество в лице других людей.

Этой позиции, по нашему мнению, соответствует социально-психологическая модель имиджа, представляющая его как разновидность образа, возникающего в результате социального восприятия или психологическая установка на преимущественные действия в сторону кого-либо или чего-либо. По нашему мнению наиболее удачным представлением данной модели является версия Е.Б.Перелыгиной ( « Психология имиджа».Учеб.пособие.М., 2002 г.)