4.Имидж: коммуникативно-символическая модель

Концептуальная констатация: ИМИДЖ – ЭТО КОМПЛЕКС ЗНАКОВЫХ ФИГУР, формируемый с целью получения ожидаемой обратной реакции.

Модель описывается в терминах семиотики и теории коммуникации

1. Всякий имидж является знаковой системой обладающей структурой, и, следовательно, являющейся устойчивой, организованной совокупностью знаков различного рода, которая, в свою очередь, сама выступает в роли самостоятельного знака и представляет некий устойчивый в своих исходных характеристиках объект (персонифицированный или неперсонифицированный ).

2. Важнейшей характеристикой этой знаковой структуры является ее СИМВОЛИЗМ. Символический характер имиджа вытекает из того, что образующие его виды знаков акцентированно подчинены задаче передачи смысла (несут смыслообразующую нагрузку), что и обеспечивает саму возможность процесса социальной коммуникации, в том числе в виде коммуникации имиджевой.

3. Согласно типологии знаков Ч. Пирсом, иконические знаки принадлежат прошлому опыту и не могут самостоятельно передавать информация, индексы, существуя в настоящем опыте, способны передавать информацию, но при этом ни первые, ни вторые не могут утверждать что-либо, а только символы, благодаря своему общему значению, которое связано с формой лишь условно, « по соглашению», способны образовывать суждения и, следовательно, могут воздействовать на мысли и поведение партнера по коммуникации, предсказывая таким образом будущее действие или реакцию. Этот тип знаков выполняет важнейшую функцию социальной коммуникации – прагматическую. В рамках имиджа как знаковой структуры символы не просто доминируют, но подчиняют себе другие знаки, обеспечивая целостность знаковой системы и придавая ей символическую окраску. Так, имидж определенного этноса, в первую очередь маркирует себя в имиджевой конструкции как устойчивое, узнаваемое и целостное явление.

4. В силу обобщенности своего значения знак-символ актуализирует свое содержание только в соотнесенности с подобными себе элементами и в том случае, если он представляет социально установленную интерпретацию содержания, вследствие чего он и приобретает большое значение для целей коммуникации.

5. ИМИДЖ будучи ЗНАКОМ ( в широком смысле слова) представляет собой символический феномен, образуемый и оформляемый знаковыми средствами символический объект. Становясь носителем смыслов, сфокусированных в мотивах, целях, ценностях и аттитьюдах как источника и носителя имиджеобразующей информации, так и в сознании аудитории имиджа, он интерпретируется участниками имиджевой коммуникации ( носителем - в процессе формирования и реализации, аудиторией - в процессе восприятия и действия).

6. Коммуникация как процесс производства и передачи информации, оформленной и представленной в знаковом виде, может быть понята в данном контексте как УПРАВЛЕНИЕ ЗНАКАМИ, ибо информировать - значит управлять. Информация направленная коммуникатором на коммуниканта всегда преследует цель определенным образом повлиять сразу на мотивацию поведения , а затем и на сам образ действия коммуниканта. Так обе стороны процесса коммуникации провоцирую друг друга на порождение определенных типов поведения, в которых они и заинтересованы.

7. По мнению Морриса, знаки помогают контролировать поведение так, как этот контроль осуществлял бы кто-то другой, кто лично при этом не присутствовал бы. Для достижения цели необходимо учитывать окружение, отбирая свойства окружающих с учетом своих потребностей и реагировать определенным образом. Путем обмена знаками со средой производитель знаков добивается того, что его ситуация в среде постоянно оптимизируется. Это достигается разными способами использования знаков в зависимости от того, какие цели ставит перед собой производитель знаков.

8. Моррис делит все знаки в зависимости от их функциональной направленности на десигнаторы, аппрейзеры и прескрипторы. Десигнаторы реализуют информационно- убеждающую функцию. Производитель знаков в данном случае пытается побудить интерпретатора действовать так , как будто какая-либо ситуация ( в настоящем, прошлом и будущем) имеет определенные устойчивые характеристики. Это означает возможность для произволителя знаков приписать предметам или явлениям определенные знаковые эквиваленты и вести себя соответственно этому приданному знаками смыслу. Убеждающий эффект знаков заключается в побуждении производителем знаков их интерпретаторов вести себя так, как если бы они поверили в реальность опредмеченного в знаке свойства.

9. Аппрейзеры- это знаки, выполняющие в структуре знаковой системы экспрессивную функцию. Они употребляются производителем знаков с целью вызвать какой-то преимущественный подход в отношении некоторых объектов. Цель этой формы знаков –навязать определенный способ поведения. Так рекламные лозунги ( « Не дай себе засохнуть»)- это аппрейзоры, их цель задать мотив покупки или оценку события. Эти знаки используются для манифестации преимущественного статуса вещи или ее качества. При этом степень предпочтения, выраженная в знаке, изменяет действенность оценок и их адекватность. Путем безупречного подбора таких знаков можно управлять потребностями и интересами аудитории имиджа.

10. Прескрипторы – знаки, выполняющие прагматическую функциию. Их задача – вызвать определенную ответную реакцию через передачу коммуникативной установки, предписывающей направленное воздействие на коммуниканта в ожидании его предпочтительной реакции на воздействие в соответствии с социо-культурными стандартами и стереотипами. Благодаря этим знакам обеспечивается инициативная адекватность ( т.е. убедительность других знаков) в виде направления поведения интерпретатора в определенные каналы, а не только информирование или убеждение в преимуществах ( например, жесты оратора). Этот вид знаков не может выполнять свои функции без десигнаторов ( носителей информации, и аппрейзоров ( носителей оценок).

11. Имиджевая коммуникация , таким образом, представляет собой двусторонний процесс, где один из участников выступает как квалифицированный производитель знаков в системе создающих символическую конструкцию имиджа , а другой участник - аудитория имиджа, декодирует знаково-символическую форму информации в соответствии со своими потребностями, ожиданиями и коммуникативно - интерпретативными навыками. При этом поведение всех участников процесса имиджевой коммуникации символически детерминировано, а само символическое пространство есть « кривое зеркало» пространства реального, в котором, как нам кажется, мы и живем. Возникает вопрос: « К какому же из этих миров принадлежит имидж ?»

12. Есть все основания утверждать, что имидж не принадлежит в полной мере ни одному из этих миров, но возникает, функционирует и изменяется именно на их границе. Это пограничное и, следовательно, постоянно проблематизируемое состояние, которое необходимо постоянно создавать, корректировать, позиционировать в соответствии с тем как меняется мир реальный и как меняется мир символический. В современном мире ( прагматичном и циничном в своем прагматизме) конкурируют не люди, но имиджи, не товары, но имиджи товаров, не корпорации, а корпоративная репутация и имидж.

13. Мир символический и мир реальный не могут существовать друг без друга, а взаимодействие между ними осуществляется условно по такой схеме: А) метафора (выразительный, легко запоминающийся образ чего-либо, переносящий иные свойства); Б) Герой-олицетворяет реальность, время, борется с ним); В) знак – характерная символика, внешность, поведение и прочее. Их поиск и составляет смысловое содержание имиджмейкерской деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

№ п/п	Авторы наименования	Место издания, Издательство	Год издания	Наличие в библиотеке НГТУ
	ОСНОВНАЯ
1	Михайлец Г.П. Практическая имиджелогия. Управляй своей репутацией	М., «ВЕРШИНА»	2008	5
2	Шарков Ф.И.    Правовое регулирование коммуникационной деятельности: в рекламе, связях с общественностью, журналистике: учеб.пособие	М., «Дашков и К°»	2008	10
3	Кондратьев Э.В.    Связи с общественностью : учеб.пособие	М., «Академический Проект»	2008	25
4	Кондратьев Э.В.   Связи с общественностью : практикум	М., Академический Проект»	2008	8
5	Чумиков А.Н.    Связи с общественностью. Теория и практика : учебник	М., «Дело»	2008	20
	ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ
6	Ушаков Н.В., Стрижова А.Ф. Имиджелогия: учебное пособие	М., «Дашков и К°»	2008	-
7	Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций	М., «КНОРУС»	2009	-