3. Источники добывания коммерческой информации

В развитых странах для добывания коммерческой информации используются, как правило, легальные источники, содержащие информацию о фирмах. Среди этих источников особую практическую ценность представляют фирменные справочники, публикации фирм (годовые отчеты, проекты, монографии, каталоги рекламных агентств), материалы специализированных информационных компаний и организаций (кредит-бюро автоматизированных банков данных), справки банков, а также материалы периодической печати. Комплексное использование помещаемой в названных источниках информации дает возможность получить достаточно полное представление о фирмах и динамику их развития, поскольку источники информации публикуются регулярно.

Адмирал Захария, шеф разведслужбы американского флота во время второй мировой войны, имел обыкновение говорить: "Большая часть полезной информации-95% не является секретом".

В деятельности предприятий и фирм в России накоплен опыт использования разнообразных источников для добывания информации о внешней среде: конкурентах, рынке и т.д.

1. Определенный объем коммерческой информации в установленном порядке можно получить в различных государственных органах, осуществляющих в соответствии с законодательством контроль за деятельностью предприятий.

2. Одним из возможных источников информации о конкурентах являются банки данных о предприятиях и фирмах. Они создаются акционерными обществами, малыми предприятиями и кооперативами. Подобные банки данных создаются не только в Москве, но и в различных республиканских, краевых и областных центрах. В них накапливаются и постоянно обновляются сведения о десятках тысяч фирм, в том числе совместных предприятиях, участниках внеэкономических связей, коммерческих банках, биржах и брокерских фирмах и др.

Сыскное агентство '"Алекс" объявило о создании базы данных на фирмы, предприятия, товарищества, деятельность которых вызывала нарекания их деловых партнеров и клиентов. В "Алексе" накоплены данные на 180 тыс. фирм. Один пример. В Омске за один год зарегистрировано более трех тысяч всякого рода операций совершенных с отклонением от закона. Таким образом, предприниматели Омска по несколько раз в день становились жертвами недобросовестных сделок. И это только в одном городе России.

По нашему мнению, такие системы данных о недобросовестных, ненадежных фирмах, предприятиях, АО, банках и т.д. целесообразно было бы создать в МВД РФ, а также о внутри российских субъектах экономических отношений, экономической деятельности, и в ФСБ РФ и СВР РФ об иностранных фирмах, АО и ТНК, в которых накапливалась бы сведения о планах конкурентной борьбы ТНК и ведущих западных фирм и банков за рынки России, о намерениях недобросовестных партнеров в отношении российских бизнесменов и т.п. и на возмездной основе такой информацией могли обеспечиваться российские предприниматели.

3. Важный источник информации о конкурентах, рынке - материалы, открыто экспонируемые или публикуемые их владельцами: брошюры, статьи, проспекты и другие рекламные издания, экспонаты выставок и ярмарок, выступления на съездах, конференциях. Объявления о конкурсах, вакансиях и др.

Состояние рынка можно изучать по публикациям в периодической деловой печати в нашей стране, например, в таких изданиях, как "Деловой мир", "Коммерсантъ", "Известия-Экспертиза" и др., а также различных рекламных изданиях.

На основе этих и им подобных источников специалисты могут получать сведения о положении в отдельных отраслях, об уровне и динамике розничных и оптовых цен, операциях в области внешней торговли и т.д.

Обработка подобных материалов может производиться вполне открыто, но полученные результаты и выводы нередко оказываются настолько

важными, что обретают статус конфиденциальных и объявляются коммерческой тайной.

Естественно, сбор и обработка материалов, извлеченных из открытых источников, потребует затрат времени и средств. Что делать: информация -товар, и ее приобретение, обработка имеет цену, но, она как показывает практика, вполне окупается.

4. Обратный инжиниринг, т.е. разборка и изучение продукции конкурентов с целью исследования конструкции, компонентов и других характеристик, пользуется большой популярностью. Многие зарубежные фирмы имеют специальные лаборатории (обычно засекреченные), в которых совершаются такие операции. Там же проводят сравнительный анализ с аналогичной собственной продукцией (по качеству, производительности, надежности, уровню технических решений и т.п.). Его результаты учитываются при совершенствовании выпускаемых и создании новых видов товаров и изделий.

Следует иметь в виду, что подобные манипуляции с продукцией конкурента считаются законными в том случае, если эта продукция приобретена на общих основаниях в местах ее продажи и без каких-либо условий, запрещающих обратный инжиниринг. Применение обратного инжиниринга иногда ограничивается законодательно. Например:

а) как правило, запрещается привлекать в указанных целях лиц, ранее работавших у производителя исследуемого продукта. За рубежом по условиям контрактов при приеме на работу оговаривается, что сотрудники после увольнения в течение ряда лет не имеют права использовать информацию, полученную по месту своей прежней деятельности. Аналогичные положения заложены и в проекты наших законов;

б) запрещается воспроизводить продукцию, защищенную товарным знаком (торговой маркой), копировать без приобретения лицензии запатентованные в стране изобретения и другие решения, охраняемые в качестве промышленной собственности.

Обратный инжиниринг - важный источник информации о продукции конкурента.

5. Непосредственное наблюдение за работой конкурирующего предприятия.

Начнем с примера. Однажды утром шестеро служащих крупной сети отелей "Мэрриот" заняли номера в дешевой гостинице Атланты (столица штата Джоржия) и приступили к "разведывательной" операции. Один изучал систему обслуживания, другой - оборудование номеров, третий - степень звукоизоляции комнат. Такие операции по свидетельству американского журнала "Форчун", осуществлялись на протяжении шести месяцев в разных районах страны. Их цель состояла в том, чтобы собрать наиболее полную информацию о потенциальных конкурентах - дешевых гостиницах. Результаты не замедлили сказаться. "Мерриот" вложила 500 млн. долларов в создание новой сети гостиниц, которая должна была превзойти конкурентов по всем показателям.

Мы считаем, что этот метод может быть использован среди добросовестных конкурентов. При этом исходим из следующих положении. Если гостиница открыта для проживания всем желающим, то все, что можно узнать путем проживания, не может считаться секретным и, следовательно, может быть использовано в своих целях. Но нельзя, например, устроить своего сотрудника в качестве работника гостиницы, чтобы добыть информацию о ней как бы "изнутри". Это - агентурный метод, уже выходящий за рамки допустимого.

Как видим, грань между допустимыми и противозаконными методами провести можно.

6. Важный источник коммерческой информации о конкурентах -годовые отчеты фирм, предприятий, в том числе подготовленных для своих акционеров. Бывает, что составляют два и более вариантов отчета. Один, наиболее полный, отражающий истинное положение дел, тиражируется в считанных экземплярах и предоставляется только высшим руководителям (менеджерам) фирмы, которые определяют стратегию и политику компании. Такие отчеты обычно считаются в высшей степени секретными, тщательно охраняются как коммерческая тайна.

Другой вариант, из которого исключена наиболее важная информация и структура производственных издержек, предоставляется менеджерам среднего звена, а также узкому кругу основных акционеров.

Тот отчет, который публикуется открыто, может быть третьим вариантом.

В США говорят, что из открытых публикации можно почерпнуть больше информации о ЦРУ, чем о внутренней кухне и вообще деятельности "Дженерал Моторс", "Экссон", ИТТ и других частных компаний.

7. Если предприятие-конкурент оказалось в качестве одной из сторон судебного разбирательства, то данное обстоятельство также может быть использовано для получения информации. Судебные материалы нередко обладают высокой информативностью. Получение и использование судебных материалов возможно в рамках действующих процессуальных законов.

8. Отчеты торговых агентов и посредников вашего предприятия по различным вопросам, в том числе об уровне запасов продукции у конкурентов, о реакции потребителей на поставку той или иной партии товаров, о деятельности конкурентов и т. п.

У. Фоке, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство предприятия может получать ответы при проведении маркетинговых исследований, опираясь на указанные выше источники информации:

Кем?

Где? Изделия (услуги) Продаются Каким образом? Наши Покупаются Почему? Конкурирующие Применяются Когда? Заменяющие В каком количестве?