4. Планирование цены.

Планирование объема продаж включает этап планирования цены. При планировании цены необходимо устанавливать такой их уровень, который обеспечивал бы максимальный доход при оптимальной объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Планирование цены предполагает выполнение ряда последовательных этапов:

1. Постановка целей и задач ценообразования или целей маркетинга;

Наиболее распространенным целям ценовой политики относят:

1. Обеспечение выживаемости – главная цель ценовой политики фирмы, осуществляющая свою деятельность в условиях жесткой конкуренции; чаще всего фирмы применяют заниженные цены;

2. Максимизации прибыли – противоречивая цель;

3. Завоевания лидерства по показателям доли рынка: цель фирмы - сохранить существующее положение на рынке или благоприятных условий для своих деятельности; фирма предпринимает все возможные действия для предотвращения спада, сбыта и обострения конкурентной борьбы;

4. Выход на новые рынки.

2. определение спроса, свидетельствующих о вероятных количествах товара, которые фирма может реально продать на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам;

Спрос характеризует верхний уровень цены на продукцию.

3. Оценка издержек производства – позволяет определить минимальную величину цену; на данном этапе оценивается изменение уровня издержек при разных уровнях объема производства;

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов: только изучив качество и цены товаров конкурентов можно объективно определить положение своего товара по отношению к товарами-конкурентам.

5. Выбор метода ценообразования:

1. Затратные методы:

2. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

6. Установление окончательной цены: дополнительные факторы:

1. Психологические: проверить соблюдение целей ценовой политики; учесть реакцию и восприятию цен покупателя, посредника, конкурентами, гос. органами; на этом определяются с системой скидок цены;

Возможны три варианты установления цены:

Минимальная цена	Возможная цена			Максимально возможная цена
	<min	=	>max
Получение прибыли по этой цене не возможно	База - себестоимость	На основе цен конкурентов и товаров аналогов	Уникальные свойства	Формирование спроса не возможна

Затратный подход к ценообразованию предполагает процесс планирования цены, когда в качестве исходной точки расчетов принимаются фактические затраты предприятия на производство и реализацию продукции.

Ценности покупателей:

Продукт => технология производства => затраты => => цена => ценность => покупатель

Планирование цены на основе затратного подхода относится к пассивным пенообразователям.

Такое ценообразование распространено, что объясняется:

1. Простотой: с помощью затратных методов информация более доступна;

2. Правило ценообразования на основе издержек поддаются регулированию и процедуру ценообразования можно получить даже руководителям низшего звена;

3. Данные методы ценообразования несколько снижают ценовую конкуренцию (т.к. все фирмы рассчитывают цены по одному принципу).

Минусы затратного метода:

1. Возможность манипулирования издержками;

2. Невозможность расчета затрат до полного производства продукции;

3. Игнорирование потребительского спроса.

Методики, соответствующие затратному подходу:

1. Метод издержки + прибыль: расчет цены посредством суммирования совокупных издержек и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить;

2. Метод минимальны (предельных) затрат: установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия издержек;

3. Целевой двигатель: основана расчете цены по результатам анализа безубыточности;

4. Метод надбавки в цене (чаще всего используется в торговле): расчет цены-продажи определяется, как произведение цены-закупки на повышающий коэффициент;

5. Метод расходы + гонорары: применяется в единичных производствах, при этом в индивидуальном договоре на конкретный заказ устанавливается величина гонорара.

ВЫВОД: планирование цены на основе затратного подхода ставит перед специалистами по ценообразованию следующие задачи:

1. Разработка совершенной сметы затрат;

2. Выбор наиболее адекватного условия деятельности предприятия уровня рентабельности;

3. Обоснование величины прибыли в составе цены с учетом наиболее значимых для предприятия факторов.

Стоимостной подход – на основе ощущаемой ценности покупателя.

Ценностный подход к ценообразования – наиболее оригинальным методов ценообразования, широко применяемым в различных странах.

Процесс установления цены имеет следующую последовательность:

Покупатель => ценность => цена => затраты =>технология производства => продукт

При данном подходе затратные ориентиры уступают место восприятию товаров покупателями.

Для того, чтобы усилить для покупателя ценность товара продавец использует неценовые методы воздействия (сервисное, гарантийное обслуживание, право пользование марочным наименованием (брендом, товарным знаком), проведение акций, конкурсов, бонусы, призы).

Перед специалистами по ценообразованию при использовании ценностного подхода ставятся следующие вопросы:

1. На сколько необходимо увеличить объем продаж, чтобы по более низкой цене предприятие получило больше прибыли?

2. Каким количеством товара можно пожертвовать, чтобы получить больше прибыли по более высокой цене?

Распространенным является метод текущей цены.

Параметрические методы ценообразования применяются в тех случаях, когда предприятия осваивают производство такой продукции, которая не заменяет, а дополняет или расширяет уже существующий ряд изделий.

Параметрический ряд – группа конструктивно или технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функции, и отличающихся друг от руга значениями технико-экономических параметров, в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

К параметрическим методам относят:

1. Метод удельных показателей;

2. Агрегатный метод;

3. Балловый метод.

Для установления цены на товары в зависимости от степени их новизны выделяют две группы методов: